ഇന്നത്തെ വിവരസാങ്കേതിക ലോകത്ത് വിപണനത്തിന്റെ സ്വഭാവത്തിൽ അടിസ്ഥാനപരമായ മാറ്റമാണ് സംഭവിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നത്. ഒരുകാലത്ത് ഉൽപ്പന്നം നിർമ്മിക്കുക, അതിനെക്കുറിച്ച് പരസ്യം നൽകുക, ഉപഭോക്താവിനെ കണ്ടെത്തുക, ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കുക എന്നിങ്ങനെ ഒരു നേർരേഖയിലൂടെ മുന്നേറുന്ന പ്രക്രിയയായിരുന്നു വിപണനം. എന്നാൽ അന്തർജാലം(internet), സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങൾ, കൈയ്യിലുള്ള ബുദ്ധിസാങ്കേതിക ഉപകരണങ്ങൾ, വിവരവിശകലനം, യന്ത്രബുദ്ധി എന്നിവയുടെ വ്യാപനത്തോടെ ഈ നേർരേഖ തകർന്നിരിക്കുന്നു. ഇന്ന് ഉപഭോക്താവ് പരസ്യത്തിന്റെ നിശ്ശബ്ദ സ്വീകർത്താവല്ല. അയാൾ വിവരങ്ങൾ അന്വേഷിക്കുകയും താരതമ്യം ചെയ്യുകയും അഭിപ്രായപ്പെടുകയും വിമർശിക്കുകയും മറ്റുള്ളവരെ സ്വാധീനിക്കുകയും സ്വന്തം അനുഭവങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുകയും പുതിയ വിവരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ വെറും അന്തർജാല(internet) പരസ്യരീതിയായി കാണുന്നത് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ സ്വഭാവത്തെ വളരെ ചുരുക്കിക്കാണുന്നതാണ്. മനുഷ്യർ, വിവരങ്ങൾ, സാങ്കേതികവിദ്യ, ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ, മൂലധനം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, സാംസ്കാരിക പ്രവണതകൾ എന്നിവ പരസ്പരം സ്വാധീനിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന സങ്കീർണ്ണവും ചലനാത്മകവുമായ ഒരു സംവിധാനമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനം.
ക്വാണ്ടം ഡയലക്ടിക്സിന്റെ കാഴ്ചപ്പാടിൽ യാഥാർത്ഥ്യത്തെ പരസ്പരം വേർപെട്ടുനിൽക്കുന്ന വസ്തുക്കളുടെ കൂട്ടമായി കാണാനാവില്ല. ഓരോ വസ്തുവിന്റെയും സ്വഭാവം അതിന്റെ ബന്ധങ്ങളിലൂടെയും ഇടപെടലുകളിലൂടെയും മാത്രമേ പൂർണ്ണമായി മനസ്സിലാക്കാൻ കഴിയൂ. ഈ ആശയം ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിനും വളരെ പ്രസക്തമാണ്. ഒരു വ്യക്തി ഒരു പരസ്യത്തിൽ അമർത്തിയ ഒരു ചെറിയ ഇടപെടൽ പോലും ഒറ്റപ്പെട്ട സംഭവമല്ല. അതിന് പിന്നിൽ അയാളുടെ മുൻകാല തിരച്ചിലുകൾ, ആവശ്യങ്ങൾ, സാമ്പത്തിക സാഹചര്യം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, വ്യക്തിപരമായ അനുഭവങ്ങൾ, സാംസ്കാരിക പശ്ചാത്തലം, ആ സമയത്തെ മാനസികാവസ്ഥ, അതിനുമുമ്പ് കണ്ട വിവരങ്ങൾ എന്നിവ പ്രവർത്തിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കാം. അതുപോലെ ആ ഒരൊറ്റ ഇടപെടൽ തന്നെ പിന്നീട് അയാൾക്ക് കാണിക്കുന്ന വിവരങ്ങളെ മാറ്റുകയും ചെയ്യുന്നു. അതിനാൽ ഒരു ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റം ഒരു സ്ഥിരമായ സ്വഭാവമല്ല; നിരന്തരം മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ബന്ധങ്ങളുടെ ഫലമാണ്.
ഇവിടെ ‘ക്വാണ്ടം’ എന്ന പദം ഭൗതികശാസ്ത്രത്തിലെ ക്വാണ്ടം സിദ്ധാന്തങ്ങളെ നേരിട്ട് വിപണനത്തിലേക്ക് പകർത്തുന്നതിനല്ല ഉപയോഗിക്കുന്നത്. മറിച്ച്, യാഥാർത്ഥ്യത്തെ പരസ്പരബന്ധിതവും ചലനാത്മകവും സാധ്യതാപരവും നിരീക്ഷണത്തോടും ഇടപെടലുകളോടും പ്രതികരിക്കുന്നതുമായ ഒരു പ്രക്രിയയായി കാണുന്ന വിശാലമായ ദാർശനിക സമീപനത്തെയാണ് അത് സൂചിപ്പിക്കുന്നത്. ‘ദ്വന്ദ്വാത്മകത’ എന്നത് പരസ്പരവിരുദ്ധമായ ശക്തികൾ തമ്മിലുള്ള സംഘർഷവും സഹവർത്തിത്വവും പരിവർത്തനവും വഴി പുതിയ അവസ്ഥകൾ രൂപപ്പെടുന്ന പ്രക്രിയയെ സൂചിപ്പിക്കുന്നു. ഈ രണ്ട് കാഴ്ചപ്പാടുകളും ചേർത്തുനോക്കുമ്പോൾ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു നിശ്ചിത സാങ്കേതിക വിദ്യയല്ലെന്നും, സ്വയം മാറുകയും പഠിക്കുകയും പുനഃസംഘടിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ജീവന്ത സംവിധാനമാണെന്നും വ്യക്തമാകും.
പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിന്റെ പ്രധാന സവിശേഷത ഏകദിശാ ആശയവിനിമയമായിരുന്നു. സ്ഥാപനം സന്ദേശം തയ്യാറാക്കുന്നു, പത്രം, റേഡിയോ, ടെലിവിഷൻ തുടങ്ങിയ മാധ്യമങ്ങളിലൂടെ അത് ജനങ്ങളിലെത്തിക്കുന്നു, ഉപഭോക്താവ് അത് സ്വീകരിക്കുന്നു, തുടർന്ന് വാങ്ങൽ നടക്കുന്നു. എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ പരിസ്ഥിതിയിൽ ഈ ബന്ധം ഒരു പ്രതികരണചക്രമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. സ്ഥാപനം ഒരു സന്ദേശം നൽകുന്നു; ഉപഭോക്താവ് പ്രതികരിക്കുന്നു; ആ പ്രതികരണം വിവരമായി രേഖപ്പെടുത്തപ്പെടുന്നു; ആ വിവരത്തെ വിശകലനം ചെയ്ത് പുതിയ സന്ദേശം രൂപപ്പെടുന്നു; പുതിയ സന്ദേശം ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ വീണ്ടും മാറ്റുന്നു; അതിൽനിന്ന് പുതിയ വിവരങ്ങൾ ഉണ്ടാകുന്നു. ഈ പ്രതികരണചക്രത്തിലാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ദ്വന്ദ്വാത്മക സ്വഭാവം ഏറ്റവും വ്യക്തമായി കാണുന്നത്. വിപണനസ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു; എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം അതേ സമയം വിപണനസ്ഥാപനത്തിന്റെ അടുത്ത തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. പരസ്യം ഉപഭോക്താവിനെ മാറ്റുന്നു; ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റം പരസ്യത്തെ മാറ്റുന്നു. സ്ഥാപനം വിപണിയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; വിപണിയുടെ പ്രതികരണം സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഉൽപ്പന്നത്തെയും വിലയെയും സേവനത്തെയും സന്ദേശത്തെയും മാറ്റുന്നു. അതിനാൽ ഇവിടെ കാരണം, ഫലം എന്നിങ്ങനെ രണ്ടായി പൂർണ്ണമായി വേർതിരിക്കാൻ കഴിയില്ല. ഇന്നത്തെ ഫലം നാളത്തെ കാരണമായി മാറുന്നു; ഇന്നത്തെ കാരണം നാളത്തെ ഫലത്താൽ തിരുത്തപ്പെടുന്നു.
ഈ ചലനത്തെ സംയോജകബലം എന്നും വിയോജകബലം എന്നും വിളിക്കാവുന്ന രണ്ട് പരസ്പരവിരുദ്ധ ശക്തികളുടെ പ്രവർത്തനത്തിലൂടെ മനസ്സിലാക്കാം. ഒരു ബ്രാൻഡിനോടുള്ള വിശ്വാസം, ഉപഭോക്താവിന്റെ സ്ഥിരമായ അനുഭവം, ഗുണനിലവാരം, പൊതുവായ മൂല്യങ്ങൾ, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, ഉപഭോക്തൃസമൂഹം എന്നിവ വിപണിയിലെ വിവിധ ഘടകങ്ങളെ കൂട്ടിയിണക്കുന്ന സംയോജകബലങ്ങളാണ്. മറുവശത്ത് പുതിയ മത്സരക്കാർ, പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യകൾ, മാറുന്ന ഉപഭോക്തൃരുചികൾ, വിലമാറ്റങ്ങൾ, മോശം സേവനം, പ്രതികൂലമായ ഉപഭോക്തൃഅഭിപ്രായങ്ങൾ, സാമൂഹികവിമർശനം തുടങ്ങിയവ നിലവിലുള്ള വിപണനക്രമത്തെ പിളർത്തുന്ന വിയോജകബലങ്ങളാണ്. ഒരു ആരോഗ്യകരമായ വിപണനസംവിധാനത്തിന്റെ നിലനിൽപ്പ് ഈ രണ്ട് ശക്തികൾ തമ്മിലുള്ള ചലനാത്മക സന്തുലിതാവസ്ഥയെ ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നു.
ഇവിടെ ബ്രാൻഡിനെയും പുതിയ രീതിയിൽ മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. ബ്രാൻഡ് എന്നത് ഒരു പേര്, ചിഹ്നം, നിറം, മുദ്രാവാക്യം എന്നിവയുടെ കൂട്ടമല്ല. ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സിൽ രൂപപ്പെടുന്ന ഒരു അനുഭവ-അർത്ഥഘടനയാണ് അത്. ഒരു സ്ഥാപനത്തിന് സ്വന്തം ബ്രാൻഡിനെക്കുറിച്ച് എന്ത് പറയാനാകുമെന്നത് മാത്രം അതിന്റെ ബ്രാൻഡ് മൂല്യം നിർണ്ണയിക്കുന്നില്ല. ഉപഭോക്താക്കളുടെ അനുഭവങ്ങൾ, സുഹൃത്തുക്കളുടെ അഭിപ്രായങ്ങൾ, സാമൂഹ്യമാധ്യമ ചർച്ചകൾ, ഉപഭോക്തൃ വിലയിരുത്തലുകൾ, വാർത്തകൾ, വിദഗ്ധരുടെ അഭിപ്രായങ്ങൾ, വ്യക്തിഗത അനുഭവങ്ങൾ, വില, സേവനഗുണം തുടങ്ങിയവയെല്ലാം ചേർന്നാണ് ബ്രാൻഡിന്റെ യഥാർത്ഥ അർത്ഥം രൂപപ്പെടുന്നത്. അതിനാൽ ബ്രാൻഡിന്റെ അർത്ഥം സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഏകപക്ഷീയമായ സൃഷ്ടിയല്ല; സ്ഥാപനവും ഉപഭോക്താക്കളും സമൂഹവും തമ്മിലുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെ പുനർനിർമ്മിക്കപ്പെടുന്ന ഒന്നാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ വിവരങ്ങൾക്ക് അതുകൊണ്ടുതന്നെ കേന്ദ്രസ്ഥാനമുണ്ട്. ഉപഭോക്താവിന്റെ ഓരോ തിരച്ചിലും, സന്ദർശനവും, പ്രതികരണവും, അഭിപ്രായവും, പങ്കുവയ്ക്കലും, വാങ്ങലും ഏതെങ്കിലും തരത്തിലുള്ള വിവരചിഹ്നം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. എന്നാൽ ഈ വിവരചിഹ്നത്തെ യാഥാർത്ഥ്യമായി തന്നെ കണക്കാക്കുന്നത് തെറ്റായിരിക്കും. വിവരം യാഥാർത്ഥ്യത്തിന്റെ ഒരു ഭാഗത്തെ മാത്രം രേഖപ്പെടുത്തുന്നതാണ്. ഒരാൾ ഒരു പരസ്യത്തിൽ അമർത്തിയെന്നതുകൊണ്ട് അയാൾ ആ ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുമെന്ന് ഉറപ്പില്ല. ഒരു ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങിയില്ലെന്നതുകൊണ്ട് അയാൾക്ക് അത് ഇഷ്ടപ്പെട്ടില്ലെന്നും പറയാനാവില്ല. ഒരു സന്ദേശത്തിന് ധാരാളം പ്രതികരണങ്ങൾ ലഭിച്ചതുകൊണ്ട് അത് സമൂഹത്തിന് യഥാർത്ഥത്തിൽ പ്രധാനപ്പെട്ടതാണെന്നും നിർബന്ധമില്ല. അതിനാൽ വിവരങ്ങളെ യാഥാർത്ഥ്യത്തിന്റെ പൂർണ്ണ പ്രതിനിധികളായി കാണാതെ യാഥാർത്ഥ്യത്തെ മനസ്സിലാക്കാനുള്ള സൂചനകളായി കാണണം.
ഇവിടെ നിരീക്ഷിക്കുന്നവനും നിരീക്ഷിക്കപ്പെടുന്നവനും തമ്മിലുള്ള പരസ്പരബന്ധം വളരെ പ്രധാനമാണ്. ഡിജിറ്റൽ വേദികൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ നിരീക്ഷിക്കുന്നു. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവും ആ വേദിയുടെ പ്രവർത്തനരീതിയെ മനസ്സിലാക്കി തന്റെ പെരുമാറ്റം മാറ്റുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ ഇടപെടലുകൾ തിരഞ്ഞെടുക്കൽക്രമത്തെ മാറ്റുന്നു; തിരഞ്ഞെടുക്കൽക്രമം ഉപഭോക്താവിന് ലഭിക്കുന്ന വിവരങ്ങളെ മാറ്റുന്നു; ആ വിവരങ്ങൾ വീണ്ടും ഉപഭോക്താവിന്റെ അടുത്ത ഇടപെടലിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. അങ്ങനെ നിരീക്ഷണം തന്നെ സംവിധാനത്തിന്റെ ഭാവി അവസ്ഥയെ മാറ്റുന്ന ഒരു പ്രവർത്തനമായി മാറുന്നു.
ഇതിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിനെ ഒരു സ്ഥിരമായ വിഭാഗമായി കാണുന്നതിന്റെ പരിമിതിയും വ്യക്തമാകുന്നു. പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിൽ പ്രായം, ലിംഗം, വരുമാനം, പ്രദേശം തുടങ്ങിയ മാനദണ്ഡങ്ങൾ ഉപയോഗിച്ച് ഉപഭോക്താക്കളെ വിവിധ വിഭാഗങ്ങളായി തിരിച്ചിരുന്നു. ഡിജിറ്റൽ പരിസ്ഥിതിയിൽ ഒരേ വ്യക്തി തന്നെ വ്യത്യസ്ത സമയങ്ങളിൽ വ്യത്യസ്ത ആവശ്യങ്ങളും പെരുമാറ്റങ്ങളും പ്രകടിപ്പിക്കുന്നു. ഒരാൾ രാവിലെ ആരോഗ്യവിവരങ്ങൾ അന്വേഷിച്ചേക്കാം; ഉച്ചയ്ക്ക് യാത്രയെക്കുറിച്ച് അന്വേഷിച്ചേക്കാം; വൈകുന്നേരം ഒരു പുസ്തകത്തെക്കുറിച്ചും രാത്രിയിൽ സാമ്പത്തിക കാര്യങ്ങളെക്കുറിച്ചും അന്വേഷിച്ചേക്കാം. അതിനാൽ ഉപഭോക്താവിനെ സ്ഥിരമായ ഒരു ‘ലക്ഷ്യവിഭാഗം’ എന്നതിലുപരി, വിവിധ സാഹചര്യങ്ങളിൽ വിവിധ സാധ്യതകളിലേക്ക് മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഒരു ചലനാത്മക വ്യക്തിയായി കാണുന്നതാണ് ഉചിതം.
സമയവും ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിലെ ഒരു സജീവ ഘടകമാണ്. വിപണി, സാങ്കേതികവിദ്യ, ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യം, സാമൂഹികമൂല്യങ്ങൾ, മത്സരസാഹചര്യം എന്നിവ നിരന്തരം മാറുന്നു. ഇന്നലെ വിജയിച്ച പരസ്യം ഇന്ന് പരാജയപ്പെടാം. കുറച്ചുകാലം മുമ്പ് ഫലപ്രദമായ തിരച്ചിൽ-ദൃശ്യതാ തന്ത്രം പിന്നീട് പ്രവർത്തനക്ഷമത നഷ്ടപ്പെടുത്താം. ഒരു പ്രത്യേക സാമൂഹികമാധ്യമം ഒരുകാലത്ത് ജനപ്രിയമായിരുന്നെങ്കിലും പിന്നീട് മറ്റൊരു വേദി അതിനെ മറികടക്കാം. അതിനാൽ നല്ല ഡിജിറ്റൽ വിപണനപദ്ധതി ഒരിക്കൽ തയ്യാറാക്കി എന്നെന്നേക്കുമായി നടപ്പാക്കേണ്ട രേഖയല്ല. അത് നിരന്തരം പരിശോധിക്കുകയും തിരുത്തുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു അനുകൂലനപ്രക്രിയയാണ്.
ഇവിടെ ജീവശാസ്ത്രത്തിലെ സ്വയംസംഘടന എന്ന ആശയം സഹായകരമാണ്. ഒരു ജീവി പരിസ്ഥിതിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ വെറും സഹിക്കുന്നില്ല; പരിസ്ഥിതിയുമായുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെ സ്വന്തം പ്രവർത്തനരീതികളെ മാറ്റുകയും പുതിയ സന്തുലിതാവസ്ഥകൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അതുപോലെ ഒരു നല്ല ഡിജിറ്റൽ വിപണനസംവിധാനം വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ വെറും പിന്തുടരുന്നില്ല. ലഭിക്കുന്ന പ്രതികരണങ്ങളിൽനിന്നും വിവരങ്ങളിൽനിന്നും പഠിച്ച് സ്വന്തം പ്രവർത്തനരീതിയെ പുനഃസംഘടിപ്പിക്കുന്നു. ഈ അർത്ഥത്തിൽ മികച്ച വിപണനസംവിധാനം ഒരു യന്ത്രത്തേക്കാൾ പഠിക്കുന്ന ഒരു ജീവന്ത സംവിധാനത്തോട് സാമ്യമുള്ളതാണ്.
തിരച്ചിൽ ദൃശ്യത(search visibility) വർധിപ്പിക്കൽ, ഉള്ളടക്കവിപണനം, സാമൂഹ്യമാധ്യമവിപണനം, ഇലക്ട്രോണിക് കത്തുവഴിയുള്ള വിപണനം, സ്വാധീനകരുടെ സഹായത്തോടെയുള്ള വിപണനം, തിരച്ചിൽ പരസ്യം, ദൃശ്യശ്രാവ്യ ഉള്ളടക്കവിപണനം, പ്രവർത്തനസ്വയമേറ്റെടുക്കൽ തുടങ്ങിയവയെ പരസ്പരം വേർതിരിച്ച സാങ്കേതിക വിദ്യകളായി കാണുന്നതിനു പകരം ഒരേ വിപണനപരിസ്ഥിതിയുടെ വിവിധ പ്രവർത്തനങ്ങളായി കാണണം. ഒരു വിജ്ഞാനലേഖനം അന്തർജാല തിരച്ചിലിലൂടെ ഒരാളിലെത്തുന്നു; അയാൾ അത് സാമൂഹ്യമാധ്യമത്തിൽ പങ്കുവയ്ക്കുന്നു; മറ്റൊരാൾ അതിനെ അടിസ്ഥാനമാക്കി ദൃശ്യശ്രാവ്യ ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കുന്നു; ആ ഉള്ളടക്കം പുതിയ ആളുകളിലെത്തുന്നു; അവരിൽനിന്ന് പുതിയ തിരച്ചിലുകൾ ഉണ്ടാകുന്നു; ആ തിരച്ചിലുകൾ വീണ്ടും പുതിയ ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കാൻ സ്ഥാപനത്തെ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു. ഓരോ പ്രവർത്തനവും മറ്റൊന്നിന്റെ കാരണവും ഫലവുമായി മാറുന്ന ഒരു സങ്കീർണ്ണ വലയം ഇവിടെ രൂപപ്പെടുന്നു.
ഉള്ളടക്കവിപണനത്തിന് ഈ പശ്ചാത്തലത്തിൽ പ്രത്യേക പ്രാധാന്യമുണ്ട്. സാധാരണ പരസ്യം ഉപഭോക്താവിനോട് ‘എന്റെ ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുക’ എന്നു പറയുന്നു. എന്നാൽ നല്ല ഉള്ളടക്കവിപണനം ‘നിങ്ങളുടെ പ്രശ്നം മനസ്സിലാക്കാനും പരിഹരിക്കാനും ഞാൻ സഹായിക്കാം’ എന്ന ബന്ധമാണ് സ്ഥാപിക്കുന്നത്. വിജ്ഞാനലേഖനങ്ങൾ, വിശദീകരണ വീഡിയോകൾ, ഉപഭോക്തൃ മാർഗ്ഗനിർദ്ദേശങ്ങൾ, പഠനസഹായികൾ, അനുഭവകഥകൾ, ചോദ്യോത്തരങ്ങൾ എന്നിവ ഉപഭോക്താവിന്റെ അറിവ് വർധിപ്പിക്കുന്നു. അറിവ് വർധിക്കുമ്പോൾ തീരുമാനമെടുക്കുന്ന രീതിയും മാറുന്നു. ആ തീരുമാനങ്ങളുടെ ഫലം വീണ്ടും സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കരീതിയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. അതിനാൽ ഉള്ളടക്കവിപണനം വെറും വിവരവിതരണമല്ല; സ്ഥാപനവും ഉപഭോക്താവും തമ്മിലുള്ള അറിവിന്റെയും വിശ്വാസത്തിന്റെയും സംയോജകബലം വർധിപ്പിക്കുന്ന പ്രക്രിയയാണ്.
എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ വിയോജകബലങ്ങൾക്കും വലിയ പ്രാധാന്യമുണ്ട്. ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റാനുള്ള മത്സരത്തിൽ ഭയം, അതിശയോക്തി, തെറ്റിദ്ധരിപ്പിക്കൽ, കൃത്രിമ അടിയന്തരത, മറഞ്ഞിരിക്കുന്ന പ്രേരണാരീതികൾ തുടങ്ങിയവ ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ വിപണനവും ഉപഭോക്തൃസ്വാതന്ത്ര്യവും തമ്മിലുള്ള വിരോധം ശക്തമാകുന്നു. മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധ തന്നെ അപൂർവമായ ഒരു സാമ്പത്തിക വിഭവമായി മാറുമ്പോൾ ‘ശ്രദ്ധയുടെ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥ’ രൂപപ്പെടുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ സമയം, ശ്രദ്ധ, വികാരം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ എന്നിവ പോലും വിപണനമൂല്യമുള്ള വിഭവങ്ങളായി മാറുന്നു.
ഇവിടെ വ്യക്തിസ്വാതന്ത്ര്യവും വിപണനകാര്യക്ഷമതയും തമ്മിലുള്ള വിരോധം പ്രത്യേകം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യത്തിനനുസരിച്ച് വ്യക്തിഗതമായ വിവരങ്ങൾ നൽകുന്നത് ഉപകാരപ്രദമാണ്. എന്നാൽ അതിരുകടന്ന വ്യക്തിഗതവൽക്കരണം സ്വകാര്യതയെ ബാധിക്കുകയും വ്യക്തിയുടെ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകളെ അദൃശ്യമായി നിയന്ത്രിക്കുകയും ചെയ്യാം. വിവരശേഖരണം ഉപഭോക്തൃസേവനം മെച്ചപ്പെടുത്താം; അതേ സമയം വിവരാധികാരം ഏതാനും സ്ഥാപനങ്ങളുടെ കൈകളിൽ കേന്ദ്രീകരിക്കാനും കഴിയും. പ്രവർത്തനസ്വയമേറ്റെടുക്കൽ കാര്യക്ഷമത വർധിപ്പിക്കാം; എന്നാൽ മനുഷ്യബന്ധത്തിന്റെ ആത്മീയവും സാമൂഹികവുമായ വശങ്ങൾ ക്ഷയിപ്പിക്കാനും കഴിയും. യന്ത്രബുദ്ധി വിവരങ്ങളെ വേഗത്തിൽ വിശകലനം ചെയ്യാം; എന്നാൽ തെറ്റായ വിവരങ്ങളും അതേ വേഗത്തിൽ വ്യാപിപ്പിക്കാം.
ഇവിടെയാണ് വിപണനത്തിന്റെ നൈതികത നിർണ്ണായകമാകുന്നത്. ഒരു ഉപഭോക്താവിനെ ഒരിക്കൽ തെറ്റിദ്ധരിപ്പിച്ച് ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കുന്നത് ഒരു താൽക്കാലിക വിജയം നൽകാം. എന്നാൽ ദീർഘകാല ഉപഭോക്തൃബന്ധം സൃഷ്ടിക്കാൻ വിശ്വാസ്യത ആവശ്യമാണ്. അതിനാൽ വിപണനവിജയത്തെ വിൽപ്പനയുടെ അളവുകൊണ്ട് മാത്രം അളക്കുന്നത് പര്യാപ്തമല്ല. ഉപഭോക്താവിന്റെ സംതൃപ്തി, വീണ്ടും വാങ്ങാനുള്ള സന്നദ്ധത, മറ്റുള്ളവരിലേക്ക് ശുപാർശ ചെയ്യാനുള്ള പ്രവണത, സ്ഥാപനത്തോടുള്ള വിശ്വാസം, ഉപഭോക്തൃസമൂഹത്തിലെ പങ്കാളിത്തം എന്നിവയും വിപണനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ഫലങ്ങളാണ്.
ഡയലക്ടിക്കൽ ചിന്തയിലെ മറ്റൊരു പ്രധാന തത്വമായ മാത്രാപരമായ മാറ്റം ഗുണപരമായ പരിവർത്തനത്തിലേക്ക് നയിക്കുന്നു എന്ന ആശയവും ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ കാണാം. ചെറിയ ചെറിയ അനുകൂല അനുഭവങ്ങൾ കൂട്ടിച്ചേർന്നാൽ ഒരു ഘട്ടത്തിൽ ശക്തമായ ബ്രാൻഡ് വിശ്വാസമായി മാറാം. കുറച്ച് ഉപഭോക്താക്കളുടെ നല്ല അഭിപ്രായങ്ങൾ ഒരു ചെറിയ ഉപഭോക്തൃസമൂഹത്തെ സൃഷ്ടിക്കാം; ആ സമൂഹം വളർന്ന് ശക്തമായ ബ്രാൻഡ് സമൂഹമായി മാറാം; ആ സമൂഹം വീണ്ടും പുതിയ ഉപഭോക്താക്കളെ ആകർഷിക്കാം. മറുവശത്ത് ചെറിയ നെഗറ്റീവ് അനുഭവങ്ങൾ തുടർച്ചയായി കൂടിക്കൊണ്ടിരുന്നാൽ ഒരു നിർണ്ണായക ഘട്ടത്തിൽ അവ വലിയ വിശ്വാസപ്രതിസന്ധിയായി മാറാം. അതിനാൽ ചെറിയ പ്രതികരണങ്ങളെ പോലും അവഗണിക്കരുത്.
ഇതേ പശ്ചാത്തലത്തിൽ സാമൂഹിക ഉൽപ്പാദനവും ഉപഭോഗവും തമ്മിലുള്ള അതിർത്തിയും ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത് മങ്ങിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. ഉപഭോക്താവ് ഒരു ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്ന വ്യക്തി മാത്രമല്ല; അവലോകനം എഴുതുകയും ചിത്രങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുകയും അഭിപ്രായം രേഖപ്പെടുത്തുകയും ദൃശ്യശ്രാവ്യ ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കുകയും മറ്റുള്ളവരുടെ വാങ്ങൽ തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അതായത് ഉപഭോക്താവ് ഒരേസമയം ഉപഭോക്താവും വിവരത്തിന്റെ ഉൽപ്പാദകനുമാണ്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ശ്രദ്ധയും ഇടപെടലുകളും ബന്ധങ്ങളും വിവരങ്ങളും ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയിൽ മൂല്യമുള്ള വിഭവങ്ങളായി മാറുന്നു.
മാർക്സിയൻ രാഷ്ട്രീയസാമ്പത്തികശാസ്ത്രത്തിന്റെ കാഴ്ചപ്പാടിൽ നോക്കുമ്പോൾ ഇതിന് മറ്റൊരു ഗൗരവമേറിയ അർത്ഥമുണ്ട്. വിപണനം നിലവിലുള്ള ആവശ്യങ്ങൾ നിറവേറ്റുന്നതിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങുന്നില്ല; പുതിയ ആവശ്യങ്ങളും ആഗ്രഹങ്ങളും സാമൂഹിക പ്രതീക്ഷകളും സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലും പങ്കുവഹിക്കുന്നു. ഒരു വസ്തു അതിന്റെ ഉപയോഗമൂല്യത്തിനപ്പുറം സാമൂഹികമാനത്തിന്റെയും ജീവിതശൈലിയുടെയും വ്യക്തിത്വത്തിന്റെയും പ്രതീകമായി മാറുന്നു. ഒരു ആശയവിനിമയ ഉപകരണം ഒരു ജീവിതശൈലിയുടെ അടയാളമാകുന്നു; ഒരു വസ്ത്രം വ്യക്തിത്വപ്രകടനത്തിന്റെ ഉപാധിയാകുന്നു; ഒരു വാഹനത്തിന് യാത്രാസൗകര്യത്തിനപ്പുറം സാമൂഹികസ്ഥാനത്തിന്റെ അർത്ഥം ലഭിക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഈ പ്രതീകാത്മക മൂല്യം നിർമ്മിക്കുന്നതിലും വ്യാപിപ്പിക്കുന്നതിലും വലിയ പങ്കുവഹിക്കുന്നു.
യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ വളർച്ച ഈ പ്രക്രിയയെ പുതിയ ഘട്ടത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുപോകുന്നു. മുമ്പ് മനുഷ്യ വിപണനവിദഗ്ധർ വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുകയും ഉപഭോക്തൃപെരുമാറ്റം പഠിക്കുകയും തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുകയും ചെയ്തിരുന്നു. ഇന്ന് യന്ത്രബുദ്ധിക്ക് വലിയ അളവിലുള്ള വിവരങ്ങളിൽ നിന്ന് മാതൃകകൾ കണ്ടെത്താനും ഉപഭോക്തൃവിഭാഗങ്ങൾ തിരിച്ചറിയാനും ഉള്ളടക്കം തയ്യാറാക്കാനും പരസ്യങ്ങൾ വ്യക്തിഗതമാക്കാനും ഭാവിയിലെ പെരുമാറ്റസാധ്യതകൾ കണക്കാക്കാനും കഴിയും. എന്നാൽ യന്ത്രബുദ്ധിയെ പൂർണ്ണമായും നിഷ്പക്ഷമായ അറിവുസംവിധാനമായി കാണുന്നത് ശരിയല്ല. അതിന്റെ ഫലങ്ങൾ പരിശീലനവിവരങ്ങൾ, മനുഷ്യർ തിരഞ്ഞെടുത്ത ലക്ഷ്യങ്ങൾ, ഉപയോഗിച്ച കണക്കുകൂട്ടൽരീതികൾ, വിവരത്തിലെ പക്ഷപാതങ്ങൾ എന്നിവയാൽ സ്വാധീനിക്കപ്പെടുന്നു.
യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ പ്രവർത്തനത്തിലും ഒരു പുതിയ പ്രതികരണചക്രം രൂപപ്പെടുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കി യന്ത്രബുദ്ധി വിവരങ്ങൾ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നു; തിരഞ്ഞെടുത്ത വിവരങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; പുതിയ പെരുമാറ്റം പുതിയ വിവരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു; പുതിയ വിവരങ്ങൾ വീണ്ടും യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ അടുത്ത തീരുമാനത്തെ മാറ്റുന്നു. മനുഷ്യനും യന്ത്രവും തമ്മിലുള്ള ഈ പരസ്പരപ്രവർത്തനം ഭാവിയിലെ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പ്രധാന സവിശേഷതയായിരിക്കും. അതിനാൽ ഭാവിയിലെ വിപണനവിദഗ്ധൻ സാങ്കേതികവിദ്യ ഉപയോഗിക്കുന്ന വ്യക്തി മാത്രമല്ല; മനുഷ്യബോധവും യന്ത്രബുദ്ധിയും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ മനസ്സിലാക്കുന്ന ഒരു സംവിധാനചിന്തകനായിരിക്കണം.
ഇതോടെ വിപണനവിദഗ്ധന്റെ പങ്കും മാറുന്നു. പരസ്യവാചകം തയ്യാറാക്കുന്ന വ്യക്തി എന്ന പരിമിതമായ ധാരണയ്ക്ക് പകരം വിവരങ്ങൾ, മനുഷ്യപ്രവർത്തനം, സാങ്കേതികവിദ്യ, സാമ്പത്തികബന്ധങ്ങൾ, സാമൂഹികമാറ്റങ്ങൾ, നൈതികത എന്നിവയെ ഏകീകരിച്ച് പ്രവർത്തിക്കുന്ന സംവിധാനരൂപകല്പനക്കാരനായി അദ്ദേഹത്തെ കാണണം. എന്ത് സന്ദേശം നൽകണം എന്നതിനു പുറമെ അതിന്റെ പ്രതികരണം എങ്ങനെ അളക്കണം, ഏത് പ്രതികരണമാണ് അർത്ഥവത്തായത്, ഏത് വിവരമാണ് വിശ്വാസയോഗ്യം, എന്താണ് പഠിക്കേണ്ടത്, എപ്പോൾ തന്ത്രം മാറ്റണം, ഉപഭോക്താവുമായുള്ള വിശ്വാസബന്ധം എങ്ങനെ സംരക്ഷിക്കണം എന്നീ ചോദ്യങ്ങൾക്കും അദ്ദേഹം ഉത്തരം കണ്ടെത്തണം.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനപദ്ധതി ഒരിക്കലും അവസാനിച്ചുപോയ ഒരു രേഖയായി കാണരുത്. അത് ആസൂത്രണം – പ്രവർത്തനം – ഫലം – പ്രതികരണം – വിവരശേഖരണം – വിശകലനം – പഠനം – തിരുത്തൽ – പുതിയ ആസൂത്രണം എന്ന നിരന്തരചക്രമായി കാണണം. ഈ ചക്രമാണ് ഒരു സ്ഥാപനത്തെ സ്വയം തിരുത്താനും പരിസ്ഥിതിയോട് പൊരുത്തപ്പെടാനും കഴിയുന്ന ജീവന്ത സംവിധാനമാക്കി മാറ്റുന്നത്. എന്നാൽ പ്രതികരണത്തിന്റെ വേഗം മാത്രം പോരാ. ലഭിക്കുന്ന വിവരങ്ങളുടെ ഗുണനിലവാരം, അവയുടെ ശരിയായ വ്യാഖ്യാനം, കാരണവും സഹബന്ധവും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസം തിരിച്ചറിയാനുള്ള കഴിവ്, തീരുമാനങ്ങളുടെ നൈതികത എന്നിവയും നിർണ്ണായകമാണ്.
ക്വാണ്ടം ഡയലക്ടിക്സിന്റെ അടിസ്ഥാനപാഠം ഇവിടെ വളരെ പ്രസക്തമാണ്: സ്ഥിരത എന്നത് മാറ്റത്തിന്റെ അഭാവമല്ല; മാറ്റത്തിനുള്ളിൽ സംയോജിതത്വം നിലനിർത്താനുള്ള കഴിവാണ്. ഡിജിറ്റൽ വിപണിയിലും വിജയകരമായ സ്ഥാപനം മാറാതെ നിൽക്കുന്ന സ്ഥാപനം അല്ല. മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുമ്പോഴും സ്വന്തം അടിസ്ഥാനമൂല്യങ്ങളും വിശ്വാസ്യതയും ഉപഭോക്തൃബന്ധവും നിലനിർത്തുന്ന സ്ഥാപനമാണ് ദീർഘകാലം നിലനിൽക്കുന്നത്. അതിനാൽ മാറ്റവും സ്ഥിരതയും, വ്യക്തിഗതവൽക്കരണവും സ്വകാര്യതയും, കാര്യക്ഷമതയും മാനുഷികതയും, ലാഭവും സാമൂഹിക ഉത്തരവാദിത്വവും തമ്മിലുള്ള വിരോധങ്ങളെ സൃഷ്ടിപരമായി കൈകാര്യം ചെയ്യുകയാണ് ദീർഘകാല വിജയത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനം.
അവസാനമായി, ക്വാണ്ടം ഡയലക്ടിക്സിന്റെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ ഒരു ഉൽപ്പന്നം ഉപഭോക്താവിലേക്ക് എത്തിക്കുന്ന ഏകദിശാ പ്രവർത്തനമായി കാണാനാവില്ല. മനുഷ്യർ, ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ, വിവരങ്ങൾ, സാങ്കേതികവിദ്യ, മൂലധനം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, സംസ്കാരം എന്നിവ തമ്മിലുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെ പുതിയ വിപണി യാഥാർത്ഥ്യങ്ങൾ രൂപപ്പെടുന്ന ഒരു ചലനാത്മക സംവിധാനമാണത്. സംയോജകബലങ്ങൾ സംവിധാനത്തിൽ ഐക്യവും തുടർച്ചയും സൃഷ്ടിക്കുമ്പോൾ വിയോജകബലങ്ങൾ മാറ്റത്തിനും നവീകരണത്തിനും വഴിയൊരുക്കുന്നു. പ്രതികരണചക്രങ്ങൾ പഴയ അനുഭവങ്ങളെ പുതിയ തീരുമാനങ്ങളാക്കി മാറ്റുന്നു. ചെറിയ മാറ്റങ്ങൾ ഒരു നിർണ്ണായക ഘട്ടത്തിൽ ഗുണപരമായ പരിവർത്തനങ്ങളിലേക്ക് നയിക്കുന്നു. ഈ ചലനാത്മകത മനസ്സിലാക്കുന്ന സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ വെറും പിന്തുടരേണ്ടതില്ല; അവയിൽനിന്ന് പഠിച്ച് സ്വയം പുനഃസംഘടിപ്പിക്കാനും പുതിയ വിപണി സാധ്യതകൾ സൃഷ്ടിക്കാനും കഴിയും.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനചോദ്യം “എങ്ങനെ കൂടുതൽ വിൽക്കാം?” എന്നതിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങുന്നില്ല. അതിനേക്കാൾ ആഴത്തിലുള്ള ചോദ്യങ്ങളാണ് “എങ്ങനെ വിശ്വാസം സൃഷ്ടിക്കാം?”, “എങ്ങനെ ഉപഭോക്താവുമായി അർത്ഥവത്തായ ബന്ധം സ്ഥാപിക്കാം?”, “എങ്ങനെ വിവരങ്ങളിൽനിന്ന് ശരിയായി പഠിക്കാം?”, “എങ്ങനെ മാറ്റത്തിനിടയിലും സ്ഥാപനത്തിന്റെ സംയോജിതത്വം നിലനിർത്താം?”, “എങ്ങനെ സാങ്കേതികശക്തിയെ മനുഷ്യസ്വാതന്ത്ര്യത്തിനും സാമൂഹികക്ഷേമത്തിനും വിരുദ്ധമാകാതെ ഉപയോഗിക്കാം?” എന്നിങ്ങനെയുള്ളവ. ഈ ചോദ്യങ്ങൾക്ക് ഉത്തരം കണ്ടെത്തുന്നിടത്താണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വെറും വിൽപ്പനസാങ്കേതികവിദ്യയിൽനിന്ന് ഒരു സമഗ്രമായ സാമൂഹിക-സാമ്പത്തിക ശക്തിയായി ഉയരുന്നത്.
ക്വാണ്ടം ഡയലക്ടിക്സിന്റെ ഭാഷയിൽ പറഞ്ഞാൽ, ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വിവരം, ബോധം, ആഗ്രഹം, മൂല്യം, സാങ്കേതികവിദ്യ, മൂലധനം എന്നിവ തമ്മിലുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെ പുതിയ വിപണി യാഥാർത്ഥ്യങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കുന്ന ഒരു ചലനാത്മക മണ്ഡലമാണ്. അതിന്റെ വിജയം ഒരു പരസ്യം എത്രപേരിൽ എത്തി എന്നതുകൊണ്ടോ ഒരു ദിവസം എത്ര വിൽപ്പന നടന്നു എന്നതുകൊണ്ടോ മാത്രം നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നില്ല. ഒരു സ്ഥാപനം തന്റെ പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്ന് എത്രത്തോളം പഠിക്കുന്നു, ലഭിക്കുന്ന പ്രതികരണങ്ങളെ എത്രത്തോളം ശാസ്ത്രീയമായി വ്യാഖ്യാനിക്കുന്നു, സ്വന്തം പ്രവർത്തനങ്ങളെ എത്രത്തോളം തിരുത്തുന്നു, ഉപഭോക്താവിന്റെ സ്വാതന്ത്ര്യവും സ്വകാര്യതയും എത്രത്തോളം മാനിക്കുന്നു, വിശ്വാസത്തെ എത്രത്തോളം സംരക്ഷിക്കുന്നു, മാറ്റത്തിനുള്ളിൽ എത്രത്തോളം പുതിയ സംയോജിതത്വം സൃഷ്ടിക്കുന്നു എന്നതിലാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ വിജയം നിലനിൽക്കുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ കൂടുതൽ ആഴത്തിൽ മനസ്സിലാക്കണമെങ്കിൽ വിപണനത്തിന്റെ പുറംപ്രവർത്തനങ്ങളിൽനിന്ന് അതിന്റെ ആന്തരിക ചലനത്തിലേക്ക് കടക്കണം. ഒരു ഉപഭോക്താവ് ഒരു ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്നത് ഒരു പരസ്യം കണ്ടതിന്റെ നേരിട്ടുള്ള ഫലമല്ല. ആവശ്യം, ആ ആവശ്യം തിരിച്ചറിയൽ, വിവരാന്വേഷണം, വിവിധ സാധ്യതകളുടെ താരതമ്യം, മറ്റുള്ളവരുടെ അഭിപ്രായങ്ങൾ, മുൻകാല അനുഭവം, വില, വിശ്വാസം, സൗകര്യം, സാമൂഹിക സ്വാധീനം, വ്യക്തിപരമായ വികാരം എന്നിവയുടെ സങ്കീർണ്ണമായ ഇടപെടലിന്റെ ഫലമായാണ് വാങ്ങൽ തീരുമാനം രൂപപ്പെടുന്നത്. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം മനുഷ്യന്റെ വാങ്ങൽപ്രവർത്തനത്തെ ഒരു ലളിതമായ ഉത്തേജനം → പ്രതികരണം എന്ന യാന്ത്രിക മാതൃകയിലേക്ക് ചുരുക്കാൻ പാടില്ല.
ക്വാണ്ടം ഡയലക്ടിക്സിന്റെ കാഴ്ചപ്പാടിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യം പോലും ഒരു സ്ഥിരമായ വസ്തുതയല്ല. മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങൾ ജൈവപരവും സാമൂഹികവും സാമ്പത്തികവും സാംസ്കാരികവും മാനസികവുമായ തലങ്ങളിൽ രൂപപ്പെടുന്നു. ഒരു ആവശ്യത്തിന്റെ സ്വഭാവം തന്നെ സാമൂഹികപരിസരവുമായി മാറുന്നു. ഒരു കാലത്ത് ആഡംബരമായി കരുതിയിരുന്ന ഒരു വസ്തു പിന്നീട് സാധാരണ ജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമാകാം. ഒരിക്കൽ അപൂർവമായിരുന്ന ഒരു സേവനം പിന്നീട് അനിവാര്യമായിത്തീരാം. അതിനാൽ വിപണനം നിലവിലുള്ള ആവശ്യത്തെ മാത്രം കണ്ടെത്തുന്നില്ല; സാമൂഹികവും സാങ്കേതികവുമായ മാറ്റങ്ങളോടൊപ്പം ആവശ്യങ്ങളുടെ രൂപാന്തരത്തിലും പങ്കാളിയാകുന്നു.
ഇവിടെ വിപണനവും ഉപഭോക്താവിന്റെ ബോധവും തമ്മിൽ ഒരു ദ്വന്ദ്വബന്ധം രൂപപ്പെടുന്നു. വിപണനം ഉപഭോക്താവിന്റെ ബോധത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; എന്നാൽ ഉപഭോക്താക്കളുടെ മാറുന്ന ബോധം വിപണനത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കത്തെയും ഭാഷയെയും രീതികളെയും മാറ്റുന്നു. ഈ പരസ്പരപ്രവർത്തനത്തിലൂടെയാണ് പുതിയ വിപണി സംസ്കാരം രൂപപ്പെടുന്നത്. അതിനാൽ വിപണനം സമൂഹത്തിന്റെ പുറത്തുനിന്ന് സമൂഹത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്ന ശക്തിയല്ല; സമൂഹത്തിനുള്ളിൽനിന്നുതന്നെ രൂപപ്പെടുകയും സമൂഹത്തെ വീണ്ടും രൂപപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു പ്രക്രിയയാണ്.
പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ യാത്രയെ ബോധവൽക്കരണം – താൽപര്യം – ആഗ്രഹം – വാങ്ങൽ എന്നിങ്ങനെ ഒരു ക്രമത്തിൽ അവതരിപ്പിക്കാറുണ്ട്. എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത് ഈ ക്രമം പലപ്പോഴും തകരുന്നു. ഒരാൾ ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് കേൾക്കുന്നതിന് മുമ്പുതന്നെ അതിന്റെ വില പരിശോധിച്ചിരിക്കാം. വാങ്ങിയതിനുശേഷവും വീണ്ടും അതിനെക്കുറിച്ച് അന്വേഷിക്കാം. വാങ്ങാതിരുന്ന ഒരാൾ മാസങ്ങൾക്കുശേഷം മറ്റൊരു സാഹചര്യത്തിൽ അതേ ഉൽപ്പന്നത്തിലേക്ക് മടങ്ങിയെത്താം. മറ്റൊരാളുടെ അഭിപ്രായം അദ്ദേഹത്തിന്റെ തീരുമാനം പൂർണ്ണമായി മാറ്റിയേക്കാം.
അതുകൊണ്ട് ഉപഭോക്തൃയാത്രയെ ഒരു നേർരേഖയായി കാണുന്നതിനെക്കാൾ ഒരു സഞ്ചരിക്കുന്ന വലയമായി കാണുന്നതാണ് ഉചിതം. ഓരോ ഘട്ടവും അടുത്ത ഘട്ടത്തെ സ്വാധീനിക്കുകയും മുൻഘട്ടങ്ങളെ പുനർവ്യാഖ്യാനിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. വാങ്ങലിനുശേഷമുള്ള അനുഭവം ഭാവിയിലെ വാങ്ങലിനെ നിർണ്ണയിക്കുന്നു. ആ അനുഭവം മറ്റുള്ളവരുമായി പങ്കുവയ്ക്കുമ്പോൾ പുതിയ ഉപഭോക്താക്കളുടെ തീരുമാനങ്ങളെയും അത് സ്വാധീനിക്കുന്നു. അങ്ങനെ ഒരാളുടെ വ്യക്തിപരമായ അനുഭവം തന്നെ വിപണിയിലെ കൂട്ടായ വിവരത്തിന്റെ ഭാഗമായി മാറുന്നു.
ഇതിലൂടെ വ്യക്തിയും സമൂഹവും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വബന്ധം വ്യക്തമാകുന്നു. ഉപഭോക്താവ് സമൂഹത്തിന്റെ അഭിപ്രായത്തിൽനിന്ന് സ്വാധീനം സ്വീകരിക്കുന്നു; അതേ സമയം അദ്ദേഹത്തിന്റെ സ്വന്തം അഭിപ്രായം സമൂഹത്തിന്റെ ധാരണയെ മാറ്റുന്നു. ഒരു നല്ല ഉപഭോക്തൃവിലയിരുത്തൽ മറ്റുള്ളവരുടെ വാങ്ങൽസാധ്യത വർധിപ്പിക്കുന്നു. അനേകം മോശം വിലയിരുത്തലുകൾ ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ വിപണിമൂല്യത്തെ തന്നെ മാറ്റിയേക്കാം. അതിനാൽ സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളിൽ വ്യക്തിപരമായ അഭിപ്രായം പോലും ഒരു സാമ്പത്തികശക്തിയായി മാറുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ കാലഘട്ടത്തിൽ വിവരത്തിന്റെ കുറവല്ല പ്രധാന പ്രശ്നം; വിവരത്തിന്റെ അതിപ്രചാരമാണ്. മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധ പരിമിതമാണ്. എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനങ്ങൾ അനന്തമായ അളവിൽ സന്ദേശങ്ങളും ചിത്രങ്ങളും വീഡിയോകളും വാർത്തകളും പരസ്യങ്ങളും മുന്നിലെത്തിക്കുന്നു. ഇതോടെ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റാനുള്ള മത്സരം ശക്തമാകുന്നു. വിപണനത്തിന്റെ ഒരു പ്രധാന ലക്ഷ്യം ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് അറിയിക്കുക എന്നതിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ നേടുക എന്നതിലേക്ക് മാറുന്നു.
ഇവിടെ ഒരു പ്രധാന വിരോധം ഉയരുന്നു. ഉപഭോക്താവിന് കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ ലഭിക്കുന്നു; എന്നാൽ കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ ലഭിക്കുന്നതുകൊണ്ട് കൂടുതൽ അറിവ് ലഭിക്കണമെന്നില്ല. വിവരത്തിന്റെ അളവ് കൂടുമ്പോൾ ആശയക്കുഴപ്പവും കൂടാം. അറിവ് രൂപപ്പെടുന്നതിന് വിവരങ്ങളെ ക്രമീകരിക്കുകയും വിലയിരുത്തുകയും അർത്ഥവൽക്കരിക്കുകയും വേണം. അതിനാൽ നല്ല ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉപഭോക്താവിന് കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ നൽകുന്നതിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങാതെ, പ്രസക്തമായ വിവരങ്ങളെ വ്യക്തവും വിശ്വസനീയവുമായ രീതിയിൽ അവതരിപ്പിക്കണം.
ഇവിടെ ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ അളവിനേക്കാൾ അതിന്റെ അർത്ഥസമ്പന്നത പ്രധാനമാകുന്നു. ആയിരക്കണക്കിന് സന്ദേശങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനെക്കാൾ ശരിയായ സമയത്ത് ശരിയായ വ്യക്തിക്ക് ശരിയായ പ്രശ്നത്തെക്കുറിച്ച് വിശ്വസനീയമായ അറിവ് നൽകുന്നതാണ് കൂടുതൽ ഫലപ്രദം. ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ ഭാഷയിൽ പറഞ്ഞാൽ, വിവരത്തിന്റെ അളവിലുള്ള വർധന ഒരു പരിധിവരെ മാത്രമേ മൂല്യം വർധിപ്പിക്കൂ. ഒരു നിർണ്ണായക ഘട്ടത്തിന് ശേഷം അധികവിവരം തന്നെ ആശയക്കുഴപ്പത്തിന്റെ വിയോജകബലമായി മാറാം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ വലിയ ശക്തികളിലൊന്ന് വ്യക്തിഗതവൽക്കരണമാണ്. ഒരേ സന്ദേശം എല്ലാവർക്കും നൽകുന്നതിനുപകരം വ്യക്തിയുടെ ആവശ്യത്തിനും താൽപര്യത്തിനും അനുസരിച്ചുള്ള വിവരങ്ങൾ നൽകാൻ കഴിയും. ഇതിലൂടെ ഉപഭോക്താവിന് പ്രസക്തമായ അനുഭവം ലഭിക്കുന്നു. എന്നാൽ ഇതേ പ്രക്രിയയ്ക്ക് മറുവശവുമുണ്ട്. ഒരു വ്യക്തിയെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ അറിയുന്തോറും അദ്ദേഹത്തെ കൂടുതൽ കൃത്യമായി സ്വാധീനിക്കാനും കഴിയും.
ഇവിടെ സൗകര്യവും സ്വാതന്ത്ര്യവും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വം രൂപപ്പെടുന്നു. വ്യക്തിഗതവൽക്കരണം ഉപഭോക്താവിന്റെ സമയം ലാഭിക്കുന്നു; എന്നാൽ അതേ സമയം ഉപഭോക്താവിന് എന്ത് കാണണം, എന്ത് തിരഞ്ഞെടുക്കണം എന്നതിൽ അദൃശ്യമായ സ്വാധീനം ചെലുത്താനും കഴിയും. അതിനാൽ വ്യക്തിഗതവൽക്കരണം ഉപഭോക്തൃസൗകര്യത്തിനുള്ള ഉപാധിയായിരിക്കണം; ഉപഭോക്തൃസ്വാതന്ത്ര്യത്തെ മറികടക്കുന്ന നിയന്ത്രണരീതിയായി മാറരുത്.
ഇതോടൊപ്പം സ്വകാര്യതയുടെ പ്രശ്നവും ഉയരുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുമ്പോൾ വിപണനത്തിന്റെ പ്രവചനശേഷി വർധിക്കുന്നു. എന്നാൽ വിവരശേഖരണത്തിന്റെ പരിധി എവിടെയാണ് അവസാനിക്കേണ്ടത് എന്നത് ഒരു സാങ്കേതിക ചോദ്യം മാത്രമല്ല; ഒരു സാമൂഹികവും നൈതികവുമായ ചോദ്യമാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ സമ്മതം, വിവരസുരക്ഷ, ഉപയോഗത്തിന്റെ സുതാര്യത, വിവരത്തിന്റെ ഉടമസ്ഥത, വ്യക്തിയുടെ നിയന്ത്രണാവകാശം എന്നിവ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാന നൈതിക ഘടകങ്ങളാകണം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണിയിൽ സ്ഥാപനവും ഉപഭോക്താവും തമ്മിലുള്ള ദീർഘകാലബന്ധം നിലനിർത്തുന്നതിൽ വിശ്വാസമാണ് ഏറ്റവും ശക്തമായ സംയോജകബലങ്ങളിലൊന്ന്. സാങ്കേതികവിദ്യയ്ക്ക് പരസ്യത്തെ കൂടുതൽ വ്യക്തിഗതമാക്കാനും വിൽപ്പനയെ കൂടുതൽ കാര്യക്ഷമമാക്കാനും കഴിയുന്നു. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് സ്ഥാപനത്തെ വിശ്വസിക്കാനാകുന്നില്ലെങ്കിൽ ഈ കാര്യക്ഷമതയ്ക്ക് ദീർഘകാല മൂല്യമുണ്ടാകില്ല.
വിശ്വാസം ഒരു പരസ്യത്തിലൂടെ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നില്ല. സ്ഥാപനത്തിന്റെ വാക്കും പ്രവൃത്തിയും തമ്മിലുള്ള പൊരുത്തത്തിലൂടെയാണ് അത് രൂപപ്പെടുന്നത്. ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് പറയുന്ന അവകാശവാദങ്ങൾ യാഥാർത്ഥ്യവുമായി പൊരുത്തപ്പെടണം. വിലയിൽ സുതാര്യത വേണം. ഉപഭോക്തൃപരാതികൾ ഗൗരവമായി കൈകാര്യം ചെയ്യണം. തെറ്റുകൾ സംഭവിച്ചാൽ അവ മറയ്ക്കുന്നതിനുപകരം തിരുത്തണം. ഇങ്ങനെ ചെറിയ ചെറിയ അനുഭവങ്ങൾ കൂട്ടിച്ചേർന്നാണ് വിശ്വാസം എന്ന ഗുണപരമായ അവസ്ഥ രൂപപ്പെടുന്നത്.
ഇതുതന്നെയാണ് മാത്രാപരമായ മാറ്റം ഗുണപരമായ മാറ്റമായി മാറുന്ന ദ്വന്ദ്വാത്മക പ്രക്രിയ. ഓരോ ഇടപാടും ചെറിയതാണെങ്കിലും അവയുടെ കൂട്ടിച്ചേർക്കൽ ഒരു ഘട്ടത്തിൽ ശക്തമായ ബ്രാൻഡ് വിശ്വാസമായി മാറുന്നു. അതുപോലെ ചെറിയ വഞ്ചനകളും തെറ്റുകളും തുടർച്ചയായി കൂട്ടിച്ചേർന്നാൽ ഒരു ഘട്ടത്തിൽ ബ്രാൻഡിനോടുള്ള വിശ്വാസം പെട്ടെന്ന് തകർന്നേക്കാം. അതിനാൽ ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഓരോ ചെറിയ ഡിജിറ്റൽ ഇടപെടലിനും ദീർഘകാല പ്രത്യാഘാതമുണ്ട്.
സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങൾ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ സ്വഭാവത്തെ അടിസ്ഥാനപരമായി മാറ്റിയിരിക്കുന്നു. പരമ്പരാഗത മാധ്യമങ്ങളിൽ സന്ദേശത്തിന്റെ നിയന്ത്രണം പ്രധാനമായും സ്ഥാപനത്തിന്റെയും മാധ്യമസ്ഥാപനത്തിന്റെയും കൈകളിലായിരുന്നു. സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളിൽ സന്ദേശം ഉപഭോക്താവിന്റെ കൈകളിലേക്കും മാറുന്നു. സ്ഥാപനം പറയുന്ന കാര്യത്തിന് ഉപഭോക്താവ് ഉടൻ പ്രതികരിക്കാം. ആ പ്രതികരണം മറ്റുള്ളവർക്ക് കാണാം. അവർ വീണ്ടും പ്രതികരിക്കാം. അങ്ങനെ ഒരു പരസ്യം ഒരു സംവാദമായി മാറുന്നു.
ഇതോടെ വിപണനസ്ഥാപനത്തിന് സന്ദേശത്തിന്റെ ഏകാധിപത്യ നിയന്ത്രണം നഷ്ടപ്പെടുന്നു. ഇത് ഒരു വിയോജകബലമായി തോന്നിയാലും മറ്റൊരു തലത്തിൽ അത് സംയോജകബലമായി മാറാം. സത്യസന്ധമായ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് ഉപഭോക്താക്കളുമായി നേരിട്ടുള്ള ബന്ധം സ്ഥാപിക്കാനും സമൂഹം രൂപപ്പെടുത്താനും കഴിയും. ഉപഭോക്താക്കൾ പരസ്പരം സഹായിക്കുകയും അനുഭവങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുകയും പ്രശ്നപരിഹാരത്തിൽ പങ്കാളികളാകുകയും ചെയ്യുമ്പോൾ ഒരു ബ്രാൻഡിന് ചുറ്റും സ്വയംസംഘടിതമായ ഒരു സാമൂഹിക ഘടന രൂപപ്പെടാം.
അതിനാൽ സാമൂഹ്യമാധ്യമ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും ഉയർന്ന രൂപം പരസ്യങ്ങളുടെ എണ്ണം വർധിപ്പിക്കുന്നതല്ല; ഉപഭോക്തൃസമൂഹം രൂപപ്പെടുത്തുന്നതാണ്. ഒരു സമൂഹം രൂപപ്പെട്ടാൽ ഉപഭോക്താക്കൾ ബ്രാൻഡിന്റെ സന്ദേശം സ്വയം പ്രചരിപ്പിക്കുന്നു. ഇവിടെ വിപണനത്തിന്റെ ഒരു ഭാഗം സ്ഥാപനത്തിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിലേക്കുള്ള ദിശയിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിലേക്കുള്ള ദിശയിലേക്ക് മാറുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത് ചെറിയൊരു സന്ദേശം വളരെ വലിയ സാമൂഹികപ്രഭാവം സൃഷ്ടിക്കാൻ കഴിയും. ഒരു ഉപഭോക്താവിന്റെ ചെറിയൊരു അഭിപ്രായം ആയിരക്കണക്കിന് ആളുകളിലേക്ക് എത്താം. ഒരു ചെറിയ ദൃശ്യശ്രാവ്യ ഉള്ളടക്കം വളരെ വേഗത്തിൽ വ്യാപിക്കാം. ഒരു ചെറിയ പിഴവ് വലിയ വിമർശനമായി മാറാം. ഇതിനെ പരമ്പരാഗത രേഖീയ കാരണ-ഫലബന്ധത്തിലൂടെ വിശദീകരിക്കാൻ ബുദ്ധിമുട്ടാണ്.
സങ്കീർണ്ണ സംവിധാനങ്ങളിൽ ചെറിയ മാറ്റങ്ങൾ വലിയ ഫലങ്ങളിലേക്ക് വളരാൻ കഴിയും. ഉപഭോക്താക്കളുടെ വ്യക്തിഗത ഇടപെടലുകൾ പരസ്പരം ബന്ധപ്പെടുമ്പോൾ അവയുടെ കൂട്ടഫലം ഗുണപരമായി പുതിയ അവസ്ഥ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ചെറിയ ഇടപെടലുകളുടെ ശൃംഖലാപ്രഭാവം മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഒരു ഉപഭോക്താവിനെ സംതൃപ്തിപ്പെടുത്തുന്നത് ആ ഒരാളുടെ വിൽപ്പനയിൽ മാത്രം അവസാനിക്കുന്നില്ല; അദ്ദേഹം മറ്റുള്ളവരോട് പറയുന്നതിലൂടെ അതിന്റെ പ്രഭാവം വികസിക്കാം. അതുപോലെ ഒരു മോശം അനുഭവവും ശൃംഖലാപ്രഭാവത്തിലൂടെ സ്ഥാപനത്തിന്റെ പ്രതിച്ഛായയെ ബാധിക്കാം.
ഇൻ്റർനെറ്റ് തിരച്ചിൽ സംവിധാനങ്ങൾ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ പ്രത്യേക പ്രാധാന്യമുള്ളവയാണ്. ഉപഭോക്താവ് ഒരു ചോദ്യം ചോദിക്കുമ്പോൾ ഏത് വിവരമാണ് ആദ്യം കാണുന്നത് എന്നത് തന്നെ അദ്ദേഹത്തിന്റെ അറിവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. അതിനാൽ തിരച്ചിലിൽ ദൃശ്യത നേടുന്നത് ഒരു വ്യാപാരപ്രശ്നം മാത്രമല്ല; അറിവിലേക്കുള്ള പ്രവേശനവുമായി ബന്ധപ്പെട്ട പ്രശ്നവുമാണ്.
ഒരു പ്രത്യേക സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഉള്ളടക്കം നിരന്തരം മുന്നിലെത്തുമ്പോൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ ലോകബോധം തന്നെ അതിലൂടെ സ്വാധീനിക്കപ്പെടാം. അതിനാൽ തിരച്ചിൽവിപണനത്തിൽ ഗുണമേന്മയുള്ള ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കേണ്ടത് വാണിജ്യവിജയത്തിനുവേണ്ടി മാത്രമല്ല; വിവരപരിസ്ഥിതിയുടെ ആരോഗ്യത്തിനും ആവശ്യമാണ്. തെറ്റായ വിവരങ്ങളെ തിരച്ചിൽമുൻഗണനയിലൂടെ വ്യാപിപ്പിക്കുന്നത് സമൂഹത്തിൽ ദീർഘകാല പ്രത്യാഘാതങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കാം.
ഇവിടെ അറിവും അധികാരവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം ഉയർന്നുവരുന്നു. ഏത് വിവരമാണ് ദൃശ്യമാകുന്നത്, ഏത് വിവരമാണ് മറഞ്ഞുപോകുന്നത്, ഏത് സന്ദേശമാണ് കൂടുതൽ ആളുകളിലെത്തുന്നത് തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളിൽ ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനങ്ങൾക്ക് വലിയ സ്വാധീനമുണ്ട്. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഭാവിയെക്കുറിച്ചുള്ള ചർച്ചയിൽ സാങ്കേതികകാര്യക്ഷമതയ്ക്കൊപ്പം വിവരനീതി, സുതാര്യത, വൈവിധ്യം, ഉത്തരവാദിത്വം എന്നിവയും ഉൾപ്പെടുത്തണം.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയിൽ ഒരു സംവിധാനത്തെ അതിന്റെ പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്ന് വേർതിരിച്ച് കാണാനാവില്ല. ഇതേ സിദ്ധാന്തം ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിനും ബാധകമാണ്. ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ വിപണനപ്രവർത്തനം സമൂഹത്തിൽനിന്ന് വേർപെട്ട ഒന്നല്ല. അതിന്റെ പരസ്യഭാഷ, ഉപഭോഗരീതികൾ, ഉൽപ്പന്നതിരഞ്ഞെടുപ്പ്, വിലയിരുത്തൽരീതികൾ എന്നിവ സാമൂഹികമൂല്യങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുന്നു.
അതിനാൽ വിപണനത്തിന്റെ വിജയം സ്ഥാപനത്തിന്റെ ലാഭത്തിൽ മാത്രം അളക്കുന്നത് അപൂർണ്ണമാണ്. ഉപഭോഗരീതി പരിസ്ഥിതിയെ എങ്ങനെ ബാധിക്കുന്നു, അനാവശ്യ ഉപഭോഗത്തെ അത് എത്രത്തോളം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്നു, വിഭവങ്ങളുടെ അമിത ഉപയോഗത്തെ അത് ശക്തിപ്പെടുത്തുന്നുണ്ടോ, സാമൂഹിക അസമത്വങ്ങളെ അത് പുനരുത്പാദിപ്പിക്കുന്നുണ്ടോ തുടങ്ങിയ ചോദ്യങ്ങളും പ്രധാനമാണ്. ദീർഘകാലത്തിൽ സമൂഹത്തിന്റെ നിലനിൽപ്പിനും പരിസ്ഥിതിയുടെ നിലനിൽപ്പിനും വിരുദ്ധമായ വിപണനരീതി സ്ഥാപനത്തിനും സ്ഥിരത നൽകുകയില്ല.
ഇവിടെ സ്ഥാപനത്തിന്റെ താൽക്കാലിക ലാഭവും സമൂഹത്തിന്റെ ദീർഘകാല നിലനിൽപ്പും തമ്മിലുള്ള വിരോധം ഉയരുന്നു. ഈ വിരോധം പരിഹരിക്കേണ്ടത് വിപണനത്തെ ഉപേക്ഷിച്ചുകൊണ്ടല്ല; മറിച്ച് വിപണനത്തിന്റെ ലക്ഷ്യത്തെ വിശാലമാക്കിക്കൊണ്ടാണ്. ഉപഭോക്താവിന് മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുക, സമൂഹത്തിന് പ്രയോജനം നൽകുക, പരിസ്ഥിതിയെ സംരക്ഷിക്കുക, സ്ഥാപനത്തിന് ന്യായമായ ലാഭം നേടുക എന്നിവ പരസ്പരം വിരുദ്ധമാകാതെ സംയോജിപ്പിക്കുന്ന പുതിയ വിപണനധാർമ്മികത ആവശ്യമാണ്.
ഭാവിയിലെ സ്ഥാപനം ഒരു ഉൽപ്പന്നം നിർമ്മിക്കുന്ന ഘടകം മാത്രമാകില്ല. അത് വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുകയും വ്യാഖ്യാനിക്കുകയും പഠിക്കുകയും പ്രതികരിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ജീവന്ത സംവിധാനമായിരിക്കും. ഉൽപ്പാദനം, വിതരണം, വിപണനം, ഉപഭോക്തൃസേവനം, ഗവേഷണം എന്നിവ തമ്മിലുള്ള അതിർത്തികൾ കൂടുതൽ മങ്ങും. ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം നേരിട്ട് ഉൽപ്പന്നരൂപകല്പനയിലേക്ക് കടക്കും. ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ഉപയോഗാനുഭവം വീണ്ടും വിപണനസന്ദേശത്തെ മാറ്റും. വിപണനത്തിൽ നിന്നുള്ള വിവരം ഗവേഷണത്തെ സ്വാധീനിക്കും; ഗവേഷണഫലം വീണ്ടും ഉൽപ്പന്നത്തെയും വിപണനത്തെയും മാറ്റും.
ഇത് ഒരു സ്വയംതിരുത്തുന്ന സ്ഥാപനത്തിന്റെ രൂപത്തിലേക്കുള്ള മാറ്റമാണ്. ഒരു സ്ഥാപനം സ്വന്തം പിഴവുകളിൽനിന്ന് പഠിക്കുകയും വിജയങ്ങളിൽനിന്നും പഠിക്കുകയും പരിസ്ഥിതിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ മുൻകൂട്ടി തിരിച്ചറിയുകയും ചെയ്യുന്നുവെങ്കിൽ അതിന്റെ നിലനിൽപ്പുശേഷി വർധിക്കും. ഇവിടെ വിവരശേഖരണം മാത്രം പോരാ; വിവരത്തെ അറിവാക്കി, അറിവിനെ തീരുമാനമാക്കി, തീരുമാനത്തെ പ്രവർത്തനമാക്കി, പ്രവർത്തനത്തിന്റെ ഫലത്തെ വീണ്ടും അറിവാക്കി മാറ്റുന്ന പൂർണ്ണചക്രം പ്രവർത്തിക്കണം.
ഈ സാഹചര്യത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനവും സ്ഥാപനത്തിന്റെ മറ്റു പ്രവർത്തനങ്ങളും തമ്മിൽ വേർതിരിച്ചുനിർത്താൻ കഴിയില്ല. വിപണനം സ്ഥാപനത്തിന്റെ പുറംമുഖമല്ല; സ്ഥാപനത്തിന്റെ ആന്തരിക പ്രവർത്തനങ്ങളുടെയും ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണങ്ങളുടെയും ഇടയിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്ന ഒരു ബന്ധവ്യവസ്ഥയാണ്. മോശം ഉൽപ്പന്നത്തെ നല്ല പരസ്യം കൊണ്ട് ദീർഘകാലം വിജയിപ്പിക്കാനാവില്ല. മോശം സേവനത്തെ മനോഹരമായ സാമൂഹ്യമാധ്യമ ഉള്ളടക്കം കൊണ്ട് മറച്ചുവയ്ക്കാനാവില്ല. കാരണം ഡിജിറ്റൽ സമൂഹത്തിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം വേഗത്തിൽ തിരിച്ചെത്തുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ വലിയ ശക്തി അതിന്റെ അളക്കാവുന്ന സ്വഭാവമാണ്. എത്ര പേർ സന്ദേശം കണ്ടു, എത്ര പേർ പ്രതികരിച്ചു, എത്ര പേർ വെബ്സൈറ്റ് സന്ദർശിച്ചു, എത്ര പേർ വാങ്ങി തുടങ്ങിയ വിവരങ്ങൾ ലഭ്യമാണ്. എന്നാൽ സംഖ്യകളുടെ ലഭ്യത തന്നെ ശാസ്ത്രീയമായ അറിവിന് ഉറപ്പ് നൽകുന്നില്ല.
ഒരു സംഖ്യ എന്താണ് അളക്കുന്നത്, അത് എന്തുകൊണ്ടാണ് മാറിയത്, അതിന്റെ പിന്നിൽ ഏത് കാരണങ്ങളാണ് പ്രവർത്തിച്ചത്, ഏത് ഘടകങ്ങളുമായി അതിന് സഹബന്ധമുണ്ട്, ഏത് ഘടകമാണ് യഥാർത്ഥ കാരണം എന്നിങ്ങനെ പരിശോധിക്കണം. ഉദാഹരണത്തിന് വിൽപ്പന വർധിച്ചാൽ അതിന്റെ കാരണം പരസ്യമാത്രമാണെന്ന് കരുതുന്നത് തെറ്റാണ്. വിലക്കുറവ്, കാലാവസ്ഥ, ഉത്സവകാലം, മത്സരക്കാരന്റെ വിതരണപ്രശ്നം, സാമൂഹികപ്രവണത, പുതിയ ഉൽപ്പന്നം, സാമ്പത്തികമാറ്റം തുടങ്ങിയ നിരവധി ഘടകങ്ങൾ അതിനു പിന്നിലുണ്ടാകാം.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ വിവരവിശകലനത്തിന് കാരണചിന്തയും സംവിധാനചിന്തയും ആവശ്യമാണ്. സംഖ്യകളെ കാണുന്നതിന് പകരം സംഖ്യകളുടെ പരസ്പരബന്ധം മനസ്സിലാക്കണം. ഒരു ഫലത്തെ ഒരു കാരണവുമായി മാത്രം ബന്ധിപ്പിക്കുന്നതിനുപകരം നിരവധി പരസ്പരപ്രവർത്തിക്കുന്ന കാരണങ്ങളുടെ കൂട്ടഫലമായി കാണണം.
ഇതെല്ലാം ചേർത്തുനോക്കുമ്പോൾ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ താഴെപ്പറയുന്ന ദ്വന്ദ്വാത്മക ചക്രമായി കാണാം: സാമൂഹിക ആവശ്യങ്ങളിൽനിന്ന് വിവരാന്വേഷണം ആരംഭിക്കുകയും അത് വിപണന ഇടപെടലുകളിലേക്കും ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണങ്ങളിലേക്കും നയിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ പ്രതികരണങ്ങളിലൂടെ പുതിയ വിവരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുകയും അവ കൂട്ടായി വ്യാഖ്യാനിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുമ്പോൾ വിപണിയിൽ മാറ്റങ്ങൾ രൂപപ്പെടുന്നു. വിപണിയിലെ ഈ മാറ്റങ്ങളിൽനിന്ന് സ്ഥാപനം പഠിക്കുകയും അതനുസരിച്ച് തന്ത്രങ്ങളിൽ തിരുത്തലുകൾ വരുത്തുകയും ചെയ്യുന്നു. പുതുക്കിയ തന്ത്രങ്ങൾ വീണ്ടും പുതിയ വിപണന ഇടപെടലുകൾക്ക് വഴിയൊരുക്കുകയും, അവയിൽനിന്ന് പുതിയ സാമൂഹിക പ്രതികരണങ്ങൾ ഉയർന്നുവരികയും ചെയ്യുന്നു.
ഈ ചക്രത്തിന് ഒരിക്കലും അന്തിമമായ അവസാനഘട്ടമില്ല. ഓരോ പരിഹാരവും പുതിയ പ്രശ്നങ്ങളെ സൃഷ്ടിക്കാം. ഓരോ വിജയവും പുതിയ മത്സരത്തെ ക്ഷണിക്കാം. ഓരോ പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യയും പുതിയ സാധ്യതകളോടൊപ്പം പുതിയ അപകടങ്ങളും സൃഷ്ടിക്കും. അതിനാൽ വിപണനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ മികവ് ഒരു പ്രശ്നത്തിന് ഒരിക്കൽ എന്നെന്നേക്കുമായി പരിഹാരം കണ്ടെത്തുന്നതിലല്ല; പുതിയ വിരോധങ്ങളെ തിരിച്ചറിഞ്ഞ് അവയെ സൃഷ്ടിപരമായ പരിവർത്തനങ്ങളാക്കി മാറ്റാനുള്ള കഴിവിലാണ്.
ഇതാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ദ്വന്ദ്വാത്മക സ്വഭാവം. സംയോജകബലം വിപണിയിലെ ബന്ധങ്ങളെയും വിശ്വാസത്തെയും തുടർച്ചയെയും നിലനിർത്തുന്നു. വിയോജകബലം പഴയ രൂപങ്ങളെ ചോദ്യം ചെയ്ത് പുതിയ രൂപങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. പ്രതികരണം പഴയ പ്രവർത്തനത്തെ തിരുത്തുന്നു. പഠനം പുതിയ പ്രവർത്തനത്തെ രൂപപ്പെടുത്തുന്നു. മാറ്റവും സ്ഥിരതയും തമ്മിലുള്ള ഈ നിരന്തര ചലനമാണ് ഒരു ഡിജിറ്റൽ വിപണനസംവിധാനത്തെ ജീവന്തമാക്കുന്നത്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു സാങ്കേതിക ഉപകരണമോ പരസ്യരീതിയോ മാത്രമല്ല. മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യം, ബോധം, ശ്രദ്ധ, സാമൂഹികബന്ധം, വിവരപ്രവാഹം, സാങ്കേതികവിദ്യ, ഉൽപ്പാദനം, ഉപഭോഗം, മൂലധനം എന്നിവ തമ്മിലുള്ള പരസ്പരപ്രവർത്തനത്തിലൂടെ നിരന്തരം മാറുന്ന ഒരു സങ്കീർണ്ണ സാമൂഹിക-സാമ്പത്തിക പ്രക്രിയയാണ്. അതിന്റെ ഓരോ ഘടകവും മറ്റുള്ളവയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; അതേ സമയം അവയിൽനിന്ന് സ്വാധീനം സ്വീകരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഭാവി കൂടുതൽ പരസ്യങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലല്ല; കൂടുതൽ ആഴത്തിൽ കേൾക്കുന്നതിലും, മനസ്സിലാക്കുന്നതിലും, പഠിക്കുന്നതിലും, പ്രതികരിക്കുന്നതിലും, സ്വയം തിരുത്തുന്നതിലും ആണ്. ഉപഭോക്താവിനെ കീഴടക്കേണ്ട ഒരു ലക്ഷ്യവസ്തുവായി കാണുന്ന വിപണനരീതിയിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവുമായി പരസ്പരമൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്ന ബന്ധരീതിയിലേക്ക് മാറേണ്ടതുണ്ട്. വിവരത്തെ നിയന്ത്രിക്കേണ്ട വസ്തുവായി കാണുന്നതിൽനിന്ന് പങ്കുവയ്ക്കുകയും പരിശോധിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന അറിവായി കാണണം. സാങ്കേതികവിദ്യയെ മനുഷ്യനെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന ശക്തിയായി ഉപയോഗിക്കുന്നതിനു പകരം മനുഷ്യന്റെ സ്വതന്ത്രമായ തീരുമാനശേഷിയെയും സാമൂഹികക്ഷേമത്തെയും ശക്തിപ്പെടുത്തുന്ന ഉപാധിയാക്കണം.
അവസാനം, ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഡിജിറ്റൽ വിപണനശേഷി അതിന് എത്ര വേഗത്തിൽ സന്ദേശം പ്രചരിപ്പിക്കാനാകുന്നു എന്നതിൽ മാത്രം നിശ്ചയിക്കപ്പെടുന്നില്ല. പരിസ്ഥിതിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ തിരിച്ചറിയാനും, ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം കേൾക്കാനും, വിവരത്തെ അറിവാക്കി മാറ്റാനും, അറിവിനെ പ്രവർത്തനമാക്കി മാറ്റാനും, പ്രവർത്തനത്തിന്റെ ഫലത്തിൽനിന്ന് വീണ്ടും പഠിക്കാനും, ആവശ്യമായപ്പോൾ സ്വന്തം ഘടനയെ തന്നെ മാറ്റാനും കഴിയുന്ന ശേഷിയിലാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ ശക്തി. ഈ നിരന്തര സ്വയംതിരുത്തൽ ശേഷിയാണ് ഡിജിറ്റൽ സ്ഥാപനത്തെ ഒരു യാന്ത്രിക വിപണനയന്ത്രത്തിൽനിന്ന് സ്വയംസംഘടിതവും സ്വയംപഠിക്കുന്നതുമായ ജീവന്ത സംവിധാനമാക്കി മാറ്റുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ കൂടുതൽ ആഴത്തിൽ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ വിപണനത്തിന്റെ കേന്ദ്രത്തിൽ നിൽക്കുന്നത് വിൽപ്പനയല്ല, മറിച്ച് മൂല്യസൃഷ്ടിയാണ് എന്ന് വ്യക്തമാകും. ഒരു സ്ഥാപനം ഉൽപ്പന്നം നിർമ്മിച്ച് ഉപഭോക്താവിന് വിൽക്കുന്നു എന്ന പരമ്പരാഗത ധാരണയിൽ മൂല്യം പ്രധാനമായും ഉൽപ്പന്നത്തിനുള്ളിൽ നിക്ഷിപ്തമായിരിക്കുന്ന ഒന്നായി കണക്കാക്കപ്പെടുന്നു. എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയിൽ മൂല്യം ഉൽപ്പന്നത്തിനുള്ളിൽ മാത്രം നിലനിൽക്കുന്നില്ല. ഉൽപ്പന്നം, ഉപഭോക്താവ്, ഉപയോഗസാഹചര്യം, വിവരങ്ങൾ, സേവനം, അനുഭവം, സാമൂഹികബന്ധം, വിശ്വാസം എന്നിവയുടെ പരസ്പരപ്രവർത്തനത്തിലൂടെയാണ് മൂല്യം രൂപപ്പെടുന്നത്.
ഒരു പുസ്തകം വാങ്ങുന്നത് ഉദാഹരണമായി എടുക്കാം. പുസ്തകത്തിന്റെ അച്ചടിച്ച പേജുകൾ അതിന്റെ ഭൗതികരൂപമാണ്. എന്നാൽ അതിന്റെ യഥാർത്ഥ മൂല്യം ഓരോ വായനക്കാരന്റെയും അറിവിലും ചിന്തയിലും അനുഭവത്തിലും വ്യത്യസ്തമായി പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നു. ഒരാൾക്ക് അത് വിജ്ഞാനത്തിന്റെ ഉറവിടമായിരിക്കാം; മറ്റൊരാൾക്ക് തൊഴിൽപരമായ സഹായമായിരിക്കാം; മറ്റൊരാൾക്ക് ജീവിതത്തെ മാറ്റുന്ന ഒരു ആശയത്തിന്റെ തുടക്കമായിരിക്കാം. അതിനാൽ ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ മൂല്യം അതിന്റെ ഭൗതികരൂപത്തിൽ മാത്രം നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നില്ല. ഉപഭോക്താവിന്റെ ജീവിതപ്രക്രിയയുമായുള്ള ബന്ധത്തിലാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ മൂല്യം സാക്ഷാത്കരിക്കുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഈ ബന്ധത്തെ കൂടുതൽ വ്യക്തമായി കാണിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവിന് ഒരു ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്നതിന് മുമ്പുതന്നെ അതിനെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരങ്ങൾ ലഭിക്കുന്നു. വാങ്ങിയതിനുശേഷം അതിനെക്കുറിച്ച് അഭിപ്രായപ്പെടുന്നു. അഭിപ്രായം മറ്റുള്ളവരുടെ തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ആ പ്രതികരണങ്ങൾ വീണ്ടും സ്ഥാപനത്തെ ഉൽപ്പന്നം മെച്ചപ്പെടുത്താൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്നു. അതിനാൽ ഉപഭോക്താവ് മൂല്യം സ്വീകരിക്കുന്നവൻ മാത്രമല്ല; മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്ന പ്രക്രിയയിലെ പങ്കാളിയുമാണ്.
ഇതിലൂടെ വിപണനത്തിൽ ഉൽപ്പാദകനും ഉപഭോക്താവും തമ്മിലുള്ള പരമ്പരാഗത വിരോധം പുതിയ രൂപം കൈക്കൊള്ളുന്നു. സ്ഥാപനം മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നു എന്നതിനു പകരം സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനൊപ്പം മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നു എന്ന ധാരണ കൂടുതൽ പ്രസക്തമാകുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവം ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ഭാവി രൂപത്തെ മാറ്റുന്നു; ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ മാറ്റം വീണ്ടും ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവത്തെ മാറ്റുന്നു. ഇതൊരു പരസ്പരസൃഷ്ടിയുടെ ചക്രമാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ മറ്റൊരു പ്രധാന മാറ്റം ഉൽപ്പന്നത്തിൽനിന്ന് അനുഭവത്തിലേക്കുള്ള നീക്കമാണ്. ഒരു ഉൽപ്പന്നം എത്ര നല്ലതാണെന്നത് മാത്രം മതിയാകുന്നില്ല; അത് കണ്ടെത്തുന്നത് എത്ര എളുപ്പമാണ്, വാങ്ങുന്നത് എത്ര സൗകര്യപ്രദമാണ്, ഉപയോഗിക്കുന്നത് എത്ര ലളിതമാണ്, പ്രശ്നമുണ്ടായാൽ സഹായം എത്ര വേഗത്തിൽ ലഭിക്കുന്നു, വാങ്ങിയശേഷം സ്ഥാപനം എങ്ങനെ പെരുമാറുന്നു തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളും ഉപഭോക്താവിന്റെ മൊത്തം അനുഭവത്തെ നിർണ്ണയിക്കുന്നു.
അതുകൊണ്ട് ഉൽപ്പന്നം, സേവനം, വിപണനം എന്നീ മൂന്ന് മേഖലകളെ വേർതിരിച്ചുനിർത്തുന്നത് ക്രമേണ അർത്ഥശൂന്യമാകുന്നു. പരസ്യത്തിൽ സ്ഥാപനം നൽകുന്ന വാഗ്ദാനവും ഉൽപ്പന്നത്തിൽ ലഭിക്കുന്ന അനുഭവവും തമ്മിൽ പൊരുത്തമുണ്ടെങ്കിൽ വിശ്വാസം ശക്തമാകും. വാഗ്ദാനവും അനുഭവവും തമ്മിൽ വലിയ വ്യത്യാസമുണ്ടെങ്കിൽ വിയോജകബലം ശക്തമാകും. സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളിലൂടെ ആ വിയോജനം വേഗത്തിൽ വ്യാപിക്കാനും കഴിയും.
ഇവിടെ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ പരീക്ഷണം വാക്കും യാഥാർത്ഥ്യവും തമ്മിലുള്ള ഐക്യം ആണ്. ഒരു സ്ഥാപനം പരസ്യത്തിൽ പറയുന്ന മൂല്യം ഉപഭോക്താവിന്റെ യഥാർത്ഥ അനുഭവത്തിൽ പ്രത്യക്ഷപ്പെടണം. ഈ പൊരുത്തമാണ് ബ്രാൻഡിന്റെ സംയോജകബലം. അതിന്റെ അഭാവം ബ്രാൻഡിന്റെ ആന്തരിക വിയോജകബലമായി മാറുന്നു.
വിപണനത്തിൽ വിശ്വാസം പ്രധാനമാണെങ്കിലും അതിനേക്കാൾ ഉയർന്ന ഘട്ടമാണ് ബന്ധം. വിശ്വാസം ഒരു സ്ഥാപനത്തെ വീണ്ടും തിരഞ്ഞെടുക്കാനുള്ള അടിസ്ഥാനമാകാം. എന്നാൽ ദീർഘകാല ബന്ധത്തിൽ ഉപഭോക്താവിന് സ്ഥാപനത്തോടൊപ്പം ഒരു സാമൂഹികവും മൂല്യപരവുമായ ബന്ധം രൂപപ്പെടുന്നു. ഒരു ബ്രാൻഡിനെ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നത് അതിന്റെ ഉൽപ്പന്നത്തിനുവേണ്ടി മാത്രം അല്ല; ആ ബ്രാൻഡ് പ്രതിനിധീകരിക്കുന്ന ജീവിതശൈലി, മൂല്യങ്ങൾ, സാമൂഹിക നിലപാട്, സമൂഹം എന്നിവയോടുള്ള ബന്ധം കൊണ്ടും ആകാം.
ഇതിന്റെ ദ്വന്ദ്വാത്മക സ്വഭാവം മനസ്സിലാക്കേണ്ടത് പ്രധാനമാണ്. ബ്രാൻഡ് ഉപഭോക്താവിന്റെ വ്യക്തിത്വത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; അതേ സമയം ഉപഭോക്താക്കളുടെ കൂട്ടായ തിരിച്ചറിയൽ ബ്രാൻഡിന്റെ സാമൂഹിക അർത്ഥത്തെ മാറ്റുന്നു. ഒരു ബ്രാൻഡിന് കമ്പനി നിർവചിക്കുന്ന ഒരു അർത്ഥമുണ്ടാകാം; എന്നാൽ കാലക്രമത്തിൽ ഉപഭോക്താക്കൾ അതിന് മറ്റൊരു അർത്ഥം നൽകാം. അതിനാൽ ബ്രാൻഡിന്റെ സാമൂഹികജീവിതം സ്ഥാപനത്തിന്റെ നിയന്ത്രണത്തിന് പൂർണ്ണമായി വിധേയമല്ല.
ഡിജിറ്റൽ വേദികളുടെ ഏറ്റവും വലിയ സാധ്യത ഉപഭോക്താക്കളെ വെറും വാങ്ങുന്നവരുടെ കൂട്ടത്തിൽനിന്ന് ഒരു പങ്കാളിത്തസമൂഹമായി മാറ്റുന്നതിലാണ്. ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെ ഉപയോഗിക്കുന്നവർ പരസ്പരം അനുഭവങ്ങൾ പങ്കുവയ്ക്കുകയും ചോദ്യങ്ങൾക്ക് മറുപടി നൽകുകയും പ്രശ്നങ്ങൾ പരിഹരിക്കുകയും പുതിയ ഉപയോഗരീതികൾ കണ്ടെത്തുകയും ചെയ്യുമ്പോൾ സ്ഥാപനത്തിന് പുറത്തുതന്നെ ഒരു അറിവുസംവിധാനം രൂപപ്പെടുന്നു.
ഈ സമൂഹം സ്വയംസംഘടിതമായിരിക്കാം. സ്ഥാപനം അതിനെ സൃഷ്ടിക്കാൻ തുടക്കം കുറിച്ചാലും അതിന്റെ മുഴുവൻ വളർച്ച നിയന്ത്രിക്കാൻ കഴിയില്ല. ഉപഭോക്താക്കളുടെ പരസ്പരബന്ധമാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ ചലനശക്തി. ഒരു സമൂഹത്തിൽ സ്ഥാപനത്തോടുള്ള വിശ്വാസം ശക്തമായാൽ അത് സംയോജകബലമായി പ്രവർത്തിക്കും. എന്നാൽ സ്ഥാപനം സമൂഹത്തെ കൃത്രിമമായി നിയന്ത്രിക്കാൻ ശ്രമിക്കുമ്പോൾ വിയോജകബലം ശക്തമാകും.
അതിനാൽ മികച്ച ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉപഭോക്തൃസമൂഹത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്നതിനു പകരം അതിന്റെ സ്വയംസംഘടനയെ സഹായിക്കണം. സംവാദത്തിനുള്ള ഇടം നൽകുക, യഥാർത്ഥ പ്രശ്നങ്ങൾക്ക് പരിഹാരം നൽകുക, ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിമർശനം സ്വീകരിക്കുക, സമൂഹത്തിൽനിന്നുള്ള പുതിയ ആശയങ്ങളെ ഉൽപ്പന്നവികസനത്തിലേക്ക് കൊണ്ടുവരിക എന്നിവയാണ് ദീർഘകാല സമൂഹനിർമ്മാണത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനം.
പരമ്പരാഗത സ്ഥാപനചിന്തയിൽ വിമർശനത്തെ പലപ്പോഴും അപകടമായി കാണാറുണ്ട്. എന്നാൽ ദ്വന്ദ്വാത്മക കാഴ്ചപ്പാടിൽ വിമർശനം ഒരു വിയോജകബലമാണ്; അതിനാൽ അത് നാശകരമായ ഒന്നായി മാത്രം കാണേണ്ടതില്ല. നിലവിലുള്ള പ്രവർത്തനത്തിലെ വൈരുധ്യങ്ങളെ പുറത്തുകൊണ്ടുവരുന്നതിനാൽ വിമർശനം സ്ഥാപനത്തിന്റെ പഠനത്തിനുള്ള പ്രധാന ഉറവിടമാകാം.
ഒരു ഉപഭോക്താവ് ഉൽപ്പന്നത്തെ വിമർശിക്കുമ്പോൾ ആ വിമർശനം സ്ഥാപനത്തിന്റെ നിലവിലുള്ള ധാരണയെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്നു. അത് ശരിയായ വിമർശനമാണെങ്കിൽ, അതിലൂടെ സ്ഥാപനത്തിന് സ്വന്തം ദൗർബല്യം തിരിച്ചറിയാനും തിരുത്താനും കഴിയും. അങ്ങനെ വിയോജകബലം തന്നെ പുതിയ സംയോജകബലത്തിന്റെ രൂപീകരണത്തിന് കാരണമാകുന്നു.
ഇതാണ് ദ്വന്ദ്വാത്മക വികസനത്തിന്റെ ഒരു പ്രധാന സ്വഭാവം: വിരോധം എല്ലായ്പ്പോഴും സംവിധാനത്തിന്റെ ശത്രുവല്ല; ശരിയായ രീതിയിൽ കൈകാര്യം ചെയ്യുമ്പോൾ അത് വികസനത്തിന്റെ പ്രേരകശക്തിയാണ്. ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിലും വിമർശനത്തെ അടിച്ചമർത്തുന്നതിനു പകരം അതിൽനിന്ന് പഠിക്കുന്ന സ്ഥാപനങ്ങൾ കൂടുതൽ ശക്തമായിത്തീരുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ എല്ലാ പരീക്ഷണങ്ങളും വിജയിക്കില്ല. ഒരു സന്ദേശം പ്രതീക്ഷിച്ചതുപോലെ പ്രതികരണം നേടാതിരിക്കാം. ഒരു ഉൽപ്പന്നം വിപണിയിൽ സ്വീകരിക്കപ്പെടാതിരിക്കാം. ഒരു സാമൂഹ്യമാധ്യമപ്രവർത്തനം പരാജയപ്പെടാം. എന്നാൽ ഓരോ പരാജയവും ഒരു പഠനാവസരമാണ്.
ഇവിടെ പരാജയത്തെ അവസാനഫലമായി കാണുന്നതിനു പകരം പ്രതികരണമായി കാണണം. എന്തുകൊണ്ടാണ് പരാജയം സംഭവിച്ചത്? തെറ്റായ ഉപഭോക്തൃധാരണയാണോ? തെറ്റായ സന്ദേശമാണോ? തെറ്റായ സമയമാണോ? ഉൽപ്പന്നത്തിലെ പ്രശ്നമാണോ? വിലയാണോ? വിശ്വാസക്കുറവാണോ? വിപണിയിലെ പുറംമാറ്റമാണോ? ഈ ചോദ്യങ്ങളിലൂടെ പരാജയം പുതിയ അറിവായി മാറുന്നു.
സങ്കീർണ്ണമായ ഡിജിറ്റൽ പരിസ്ഥിതിയിൽ ഭാവിയെ പൂർണ്ണമായി പ്രവചിക്കാൻ കഴിയില്ല. വലിയ അളവിലുള്ള വിവരങ്ങൾ ലഭ്യമായാലും മനുഷ്യന്റെ പെരുമാറ്റം, സാമൂഹികമാറ്റം, രാഷ്ട്രീയസംഭവങ്ങൾ, സാമ്പത്തിക പ്രതിസന്ധികൾ, സാങ്കേതികവിദ്യയിലെ അപ്രതീക്ഷിത മാറ്റങ്ങൾ എന്നിവ കാരണം പ്രവചനങ്ങളിൽ അനിശ്ചിതത്വം നിലനിൽക്കും.
അതുകൊണ്ട് നല്ല വിപണനതന്ത്രം ‘ഭാവി എന്തായിരിക്കും’ എന്ന് ഉറപ്പോടെ പറയുന്നതിനെക്കാൾ വിവിധ സാധ്യതകൾക്കായി തയ്യാറെടുക്കുന്നതാണ്. ഒരു പദ്ധതി മാത്രം തയ്യാറാക്കുന്നതിനുപകരം പല സാധ്യതകളെ പരിഗണിക്കുകയും ഓരോ സാഹചര്യത്തിലും എങ്ങനെ പ്രതികരിക്കണമെന്ന് മുൻകൂട്ടി ചിന്തിക്കുകയും വേണം.
ഇത് ക്വാണ്ടം ദൃഷ്ടികോണത്തിലെ സാധ്യതാപരമായ ചിന്തയുമായി സാമ്യമുള്ളതാണ്. ഒരു ഫലം ഉറപ്പായ ഒന്നായി കാണുന്നതിന് പകരം വിവിധ സാധ്യതകളുടെ മണ്ഡലമായി വിപണിയെ കാണുന്നു. പുതിയ വിവരം ലഭിക്കുമ്പോൾ ഈ സാധ്യതകളുടെ പ്രാധാന്യം മാറുന്നു. അതിനാൽ വിപണന തന്ത്രവും പുതിയ വിവരങ്ങളുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കണം.
വിപണനത്തിന്റെ ശക്തി ആവശ്യങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കാനുള്ള കഴിവിലാണ്. എന്നാൽ ഇതുതന്നെയാണ് അതിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ നൈതിക അപകടവും. മനുഷ്യന് ആവശ്യമില്ലാത്ത ഒരു വസ്തുവിനെ ആവശ്യമായതായി തോന്നിപ്പിക്കാനാകുമോ എന്ന ചോദ്യം ഇവിടെ ഉയരുന്നു. ഉപഭോഗം സാമൂഹികമാനത്തിന്റെ പ്രധാന അളവുകോലായി മാറുമ്പോൾ മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങൾ വിപണനസന്ദേശങ്ങളാൽ നിരന്തരം പുനർനിർവചിക്കപ്പെടാം.
ഇവിടെ യഥാർത്ഥ ആവശ്യം, സാമൂഹികമായി നിർമ്മിക്കപ്പെട്ട ആഗ്രഹം, വിപണനത്തിലൂടെ ഉത്തേജിപ്പിക്കപ്പെട്ട ഉപഭോഗപ്രവണത എന്നിവ തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസം മനസ്സിലാക്കണം. എല്ലാ ആഗ്രഹങ്ങളും കൃത്രിമമല്ല; അതുപോലെ എല്ലാ വിപണനസൃഷ്ടിയായ ആഗ്രഹങ്ങളും യഥാർത്ഥ ജീവിതമൂല്യമുള്ളവയുമല്ല. മനുഷ്യന്റെ ജീവിതഗുണം മെച്ചപ്പെടുത്തുന്ന ആവശ്യങ്ങൾക്കും വെറും ഉപഭോഗം വർധിപ്പിക്കുന്ന ആഗ്രഹങ്ങൾക്കും ഇടയിൽ വ്യത്യാസമുണ്ട്. അതിനാൽ ഭാവിയിലെ ഉത്തരവാദിത്വമുള്ള വിപണനം “എങ്ങനെ കൂടുതൽ ഉപഭോഗം സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്ന ചോദ്യത്തിൽനിന്ന് “എങ്ങനെ കൂടുതൽ യഥാർത്ഥ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്ന ചോദ്യത്തിലേക്ക് മാറണം.
ഒരു ഉപഭോക്താവിന്റെ തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നതും അവന്റെ തീരുമാനത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്നതും തമ്മിൽ അടിസ്ഥാനപരമായ വ്യത്യാസമുണ്ട്. എല്ലാ വിപണനവും ഒരു പരിധിവരെ സ്വാധീനിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് മതിയായ വിവരം നൽകുകയും സ്വതന്ത്രമായി തീരുമാനിക്കാൻ അവസരം നൽകുകയും ചെയ്യുന്ന സ്വാധീനം ഒരു കാര്യമാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ ദൗർബല്യങ്ങളെ ചൂഷണം ചെയ്ത് അവന്റെ തീരുമാനശേഷിയെ മറികടക്കുന്ന പ്രേരണ മറ്റൊന്നാണ്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ മനുഷ്യകേന്ദ്രിത വ്യാഖ്യാനത്തിൽ മനുഷ്യനെ ഒരു കണക്കുകൂട്ടൽഘടകമായി കാണാൻ കഴിയില്ല. മനുഷ്യൻ സ്വതന്ത്രമായ ബോധവും ചരിത്രവും സാമൂഹികബന്ധങ്ങളും അനുഭവങ്ങളും ഉള്ള ഒരു ജീവിയാണ്. അതിനാൽ വിപണനത്തിന്റെ സാങ്കേതികശേഷി വർധിക്കുന്നതനുസരിച്ച് അതിന്റെ നൈതിക ഉത്തരവാദിത്വവും വർധിക്കണം.
യന്ത്രബുദ്ധി കൂടുതൽ ശക്തമാകുന്നതോടെ മനുഷ്യ വിപണനവിദഗ്ധന്റെ പങ്ക് ഇല്ലാതാകുകയല്ല; മറിച്ച് മാറുകയാണ്. വിവരശേഖരണം, കണക്കുകൂട്ടൽ, ഉപഭോക്തൃവിഭജനം, ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ പ്രാഥമികരൂപീകരണം തുടങ്ങിയ നിരവധി പ്രവർത്തനങ്ങൾ യന്ത്രങ്ങൾ ഏറ്റെടുക്കാം. എന്നാൽ എന്താണ് മൂല്യമുള്ളത്, എന്താണ് നൈതികമായി അംഗീകരിക്കാവുന്നത്, ഏത് സാമൂഹികപ്രഭാവമാണ് അഭിലഷണീയം, ഏത് വിരോധമാണ് പരിഹരിക്കേണ്ടത് എന്നീ ചോദ്യങ്ങൾ മനുഷ്യവിധിനിർണ്ണയത്തിന്റെ മേഖലയായി തുടരും.
ഇവിടെ മനുഷ്യബുദ്ധിയും യന്ത്രബുദ്ധിയും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ മത്സരം എന്നതിലുപരി പൂരകബന്ധം എന്ന നിലയിൽ കാണണം. യന്ത്രത്തിന് വേഗത്തിൽ കണക്കുകൂട്ടാൻ കഴിയും; മനുഷ്യന് അർത്ഥം മനസ്സിലാക്കാനും മൂല്യനിർണ്ണയം നടത്താനും കഴിയും. യന്ത്രത്തിന് വലിയ വിവരശേഖരത്തിൽ മാതൃകകൾ കണ്ടെത്താൻ കഴിയും; മനുഷ്യന് ആ മാതൃകകളുടെ സാമൂഹികപ്രാധാന്യം പരിശോധിക്കാം. യന്ത്രം സാധ്യതകൾ കണക്കാക്കാം; മനുഷ്യൻ ഏത് സാധ്യത തിരഞ്ഞെടുക്കണം എന്ന് തീരുമാനിക്കണം.
ഇതെല്ലാം ചേർന്നുനോക്കുമ്പോൾ ഡിജിറ്റൽ കാലത്തിന് പുതിയൊരു വിപണനധാർമ്മികത ആവശ്യമാണ്. അതിന്റെ അടിസ്ഥാനം സുതാര്യത, സത്യസന്ധത, സ്വകാര്യതയുടെ ബഹുമാനം, ഉപഭോക്തൃസ്വാതന്ത്ര്യം, വിവരത്തിന്റെ ഉത്തരവാദിത്വപരമായ ഉപയോഗം, സാമൂഹികക്ഷേമം, പരിസ്ഥിതിയോടുള്ള ഉത്തരവാദിത്വം എന്നിവയായിരിക്കണം.
ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ശക്തി ഉപഭോക്താവിനെ എത്രത്തോളം നിയന്ത്രിക്കാനാകുന്നു എന്നതിൽ അല്ല; ഉപഭോക്താവിന് എത്രത്തോളം വിശ്വസിക്കാനാകുന്ന മൂല്യം നൽകാനാകുന്നു എന്നതിലാണ്. നിയന്ത്രണത്തിലൂടെ ഉണ്ടാക്കുന്ന ബന്ധം ദുർബലമാണ്. വിശ്വാസത്തിലൂടെ രൂപപ്പെടുന്ന ബന്ധം ശക്തമാണ്. ഭയത്തിലൂടെ ഉണ്ടാക്കുന്ന വിൽപ്പന താൽക്കാലികമാണ്. അറിവിലൂടെയും മൂല്യത്തിലൂടെയും സൃഷ്ടിക്കുന്ന ബന്ധം ദീർഘകാലികമാണ്. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഉയർന്ന രൂപം ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചെടുക്കുന്നതല്ല; അവന്റെ വിശ്വാസത്തിന് അർഹനാകുന്നതാണ്.
ഇവിടെനിന്ന് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ ഒരു ജീവന്ത സംവിധാനമായി കാണാനുള്ള അന്തിമരൂപം ലഭിക്കുന്നു. അതിന്റെ ഘടകങ്ങൾ പരസ്യം, ഉള്ളടക്കം, ഉപഭോക്താവ്, വിവരശേഖരണം, വിവരവിശകലനം, ഉൽപ്പന്നം, സേവനം, സാമൂഹികസമൂഹം, യന്ത്രബുദ്ധി എന്നിവയാണ്. എന്നാൽ ഈ ഘടകങ്ങളുടെ കൂട്ടം മാത്രമല്ല സംവിധാനം. അവയ്ക്കിടയിലെ ബന്ധങ്ങളും പ്രതികരണചക്രങ്ങളും സംയോജകബലങ്ങളും വിയോജകബലങ്ങളും ചേർന്നാണ് സംവിധാനം രൂപപ്പെടുന്നത്.
ഒരു ജീവിയെപ്പോലെ ഈ സംവിധാനവും പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്ന് വിവരവും വിഭവങ്ങളും സ്വീകരിക്കുന്നു. അവയെ പരിവർത്തനം ചെയ്യുന്നു. ഫലങ്ങൾ പുറത്തുവിടുന്നു. പരിസ്ഥിതിയുടെ പ്രതികരണം വീണ്ടും സ്വീകരിക്കുന്നു. അതനുസരിച്ച് സ്വന്തം പ്രവർത്തനം മാറ്റുന്നു. ഈ നിരന്തരമായ കൈമാറ്റമാണ് അതിന്റെ നിലനിൽപ്പിന്റെ അടിസ്ഥാനം.
അതിനാൽ ഒരു ഡിജിറ്റൽ വിപണനസംവിധാനത്തിന്റെ ആരോഗ്യം അളക്കേണ്ടത് അതിന്റെ പരസ്യശേഷിയാൽ മാത്രം അല്ല; പഠനശേഷി, അനുകൂലനശേഷി, സ്വയംതിരുത്തൽശേഷി, ബന്ധനിർമ്മാണശേഷി, വിശ്വാസനിർമ്മാണശേഷി, നൈതിക ഉത്തരവാദിത്വം എന്നിവയിലൂടെയാണ്.
അവസാനം, ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ നോക്കുമ്പോൾ ഒരു അടിസ്ഥാനപരമായ തിരിച്ചറിവിലേക്ക് നാം എത്തുന്നു: വിപണി പുറത്തുള്ള ഒരു വസ്തുനിഷ്ഠ പരിസ്ഥിതി മാത്രമല്ല; സ്ഥാപനങ്ങളും ഉപഭോക്താക്കളും സാങ്കേതികവിദ്യകളും സാമൂഹികബന്ധങ്ങളും ചേർന്ന് നിരന്തരം നിർമ്മിക്കുകയും പുനർനിർമ്മിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ജീവന്ത യാഥാർത്ഥ്യമാണ്. അതിനാൽ വിപണനവും വിപണിയും തമ്മിൽ വ്യക്തമായ അതിർത്തിയില്ല. വിപണനം വിപണിയെ വായിക്കുന്നതോടൊപ്പം വിപണിയെ നിർമ്മിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഈ അർത്ഥത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വിപണിയെ പിന്തുടരുന്ന പ്രവർത്തനമല്ല; വിപണിയുമായുള്ള നിരന്തര സംവാദമാണ്. ആ സംവാദത്തിൽ സ്ഥാപനം സംസാരിക്കുകയും ഉപഭോക്താവ് പ്രതികരിക്കുകയും സമൂഹം ഇടപെടുകയും സാങ്കേതികവിദ്യ ഇടനിലക്കാരനാവുകയും വിവരങ്ങൾ പുതിയ തീരുമാനങ്ങൾക്ക് രൂപം നൽകുകയും ചെയ്യുന്നു. ഈ പ്രക്രിയയിൽ ഒരു അന്തിമസ്ഥിരതയില്ല. ഓരോ പുതിയ സന്തുലിതാവസ്ഥയും അടുത്ത മാറ്റത്തിന്റെ വിത്ത് ഉൾക്കൊള്ളുന്നു.
അതാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ദ്വന്ദ്വാത്മകത: സ്ഥിരതയ്ക്കുള്ളിൽ മാറ്റവും, മാറ്റത്തിനുള്ളിൽ സ്ഥിരതയും; സംയോജനത്തിനുള്ളിൽ വിയോജനവും, വിയോജനത്തിനുള്ളിൽ പുതിയ സംയോജനവും; വിവരത്തിനുള്ളിൽ അറിവും, അറിവിനുള്ളിൽ പുതിയ ചോദ്യങ്ങളും; ഉപഭോഗത്തിനുള്ളിൽ മൂല്യവും, മൂല്യത്തിനുള്ളിൽ പുതിയ സാമൂഹിക ആവശ്യങ്ങളും. ഈ നിരന്തര ചലനത്തെ മനസ്സിലാക്കുകയും അതിനനുസരിച്ച് സ്വയം പുനഃസംഘടിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന സ്ഥാപനത്തിനാണ് ഡിജിറ്റൽ കാലഘട്ടത്തിൽ യഥാർത്ഥമായ നിലനിൽപ്പും വളർച്ചയും സാധ്യമാകുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ആഴത്തിലുള്ള സ്വഭാവം മനസ്സിലാക്കുമ്പോൾ അധികാരത്തിന്റെ പ്രശ്നം ഒഴിവാക്കാനാവില്ല. പരമ്പരാഗത വിപണിയിൽ ഉൽപ്പാദനശേഷിയും മൂലധനവും മാധ്യമങ്ങളിലേക്കുള്ള പ്രവേശനവും പ്രധാനമായും വലിയ സ്ഥാപനങ്ങളുടെ കൈകളിലായിരുന്നു. അതിനാൽ ആരാണ് സംസാരിക്കേണ്ടത്, എന്താണ് സംസാരിക്കേണ്ടത്, ഏത് സന്ദേശമാണ് ജനങ്ങളിലെത്തേണ്ടത് തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളിൽ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് വലിയ നിയന്ത്രണമുണ്ടായിരുന്നു. ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ ഈ കേന്ദ്രീകൃത ഘടനയെ ഭാഗികമായി തകർത്തു. വളരെ ചെറിയൊരു സ്ഥാപനത്തിനും വ്യക്തിക്കും പോലും ലോകവ്യാപകമായി വിവരങ്ങൾ പ്രചരിപ്പിക്കാൻ കഴിയുന്ന അവസ്ഥ സൃഷ്ടിച്ചു. എന്നാൽ അതോടൊപ്പം പുതിയ തരത്തിലുള്ള അധികാരകേന്ദ്രീകരണവും രൂപപ്പെട്ടു.
ഇവിടെയാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഒരു പ്രധാന ദ്വന്ദ്വം പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത്. വിവരത്തിന്റെ ജനാധിപത്യവൽക്കരണം ഒരു വശത്ത് നടക്കുമ്പോൾ വിവരത്തിന്റെ കേന്ദ്രീകരണം മറുവശത്ത് നടക്കുന്നു. ഒരാൾക്ക് സ്വതന്ത്രമായി ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കാനും പ്രചരിപ്പിക്കാനും കഴിയുന്നു; എന്നാൽ ഏത് ഉള്ളടക്കം കൂടുതൽ ആളുകളിലെത്തണം എന്ന് നിർണ്ണയിക്കുന്ന തിരഞ്ഞെടുക്കൽ സംവിധാനങ്ങൾ ഏതാനും വലിയ ഡിജിറ്റൽ വേദികളുടെ കൈകളിലായിരിക്കാം. അതിനാൽ സംസാരിക്കാനുള്ള കഴിവ് വ്യാപകമായെങ്കിലും ദൃശ്യത നിയന്ത്രിക്കുന്ന അധികാരം കേന്ദ്രീകൃതമാകുന്ന വിരോധം ഇവിടെ നിലനിൽക്കുന്നു.
ഈ വിരോധത്തെ ലളിതമായി ‘നല്ല സാങ്കേതികവിദ്യ’യും ‘ചീത്ത സാങ്കേതികവിദ്യ’യും എന്ന വിഭജനത്തിലൂടെ മനസ്സിലാക്കാനാവില്ല. സാങ്കേതികവിദ്യ ഒരേസമയം മോചനശക്തിയും നിയന്ത്രണശക്തിയും ആകാം. ഒരു ചെറിയ സംരംഭകന് ലോകവിപണിയിലേക്ക് പ്രവേശിക്കാൻ അതേ സാങ്കേതികവിദ്യ സഹായിക്കുന്നു; അതേ സമയം വലിയ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് കോടിക്കണക്കിന് ഉപഭോക്താക്കളുടെ പെരുമാറ്റത്തെക്കുറിച്ച് അപൂർവമായ അളവിലുള്ള വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കാനും അതിലൂടെ കൂടുതൽ ശക്തരാകാനും കഴിയും. അതിനാൽ സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ സാമൂഹിക ഫലം അതിന്റെ സാങ്കേതിക ഘടനകൊണ്ട് മാത്രം നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നില്ല; അത് ഏത് സാമ്പത്തികബന്ധത്തിനുള്ളിലാണ് ഉപയോഗിക്കപ്പെടുന്നത് എന്നതും നിർണ്ണായകമാണ്.
പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിൽ സ്ഥാപനങ്ങൾ പ്രധാനമായും ഉപഭോക്താവിന്റെ മുൻകാല പെരുമാറ്റം പഠിച്ചാണ് തീരുമാനങ്ങൾ എടുത്തിരുന്നത്. ഡിജിറ്റൽ കാലഘട്ടത്തിൽ ഇതിന് ഒരു പുതിയ ഘട്ടം കൂടി ചേർന്നു: ഭാവിയിലെ പെരുമാറ്റം പ്രവചിക്കൽ. ഒരാൾ എന്ത് വാങ്ങാൻ സാധ്യതയുണ്ട്, ഏത് സന്ദേശത്തിന് പ്രതികരിക്കാൻ സാധ്യതയുണ്ട്, എപ്പോൾ വാങ്ങാൻ സാധ്യതയുണ്ട്, ഏത് വിലയിൽ കൂടുതൽ സാധ്യതയുണ്ട് തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങൾ കണക്കാക്കാൻ യന്ത്രബുദ്ധിക്ക് കഴിയും.
ഇവിടെ വിവരശേഖരണം വിവരണാത്മകമായ ഘട്ടത്തിൽനിന്ന് പ്രവചനാത്മകമായ ഘട്ടത്തിലേക്ക് മാറുന്നു. എന്നാൽ പ്രവചനം ഒരു നിർണ്ണയം അല്ല. ഒരു വ്യക്തിക്ക് ഒരു ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങാനുള്ള ഉയർന്ന സാധ്യതയുണ്ടെന്ന് ഒരു കണക്കുകൂട്ടൽ പറയുന്നത് അദ്ദേഹം നിർബന്ധമായും വാങ്ങുമെന്ന് അർത്ഥമാക്കുന്നില്ല. മനുഷ്യന്റെ പെരുമാറ്റം അനേകം ഘടകങ്ങളുടെ പരസ്പരപ്രവർത്തനഫലമാണ്.
അതിലും പ്രധാനമായി, ഒരു പ്രവചനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ സ്ഥാപനം ഇടപെടുമ്പോൾ ആ പ്രവചനത്തിന്റെ ഫലവും മാറുന്നു. ഉദാഹരണത്തിന്, ഒരാൾ ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിൽ താൽപര്യമുള്ളവനാണെന്ന് കണക്കാക്കി അദ്ദേഹത്തിന് നിരന്തരം അതിന്റെ പരസ്യം കാണിച്ചാൽ, ആ പരസ്യപ്രവാഹം തന്നെ അദ്ദേഹത്തിന്റെ താൽപര്യം വർധിപ്പിക്കുകയോ കുറയ്ക്കുകയോ ചെയ്യാം. ഇത് ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയിലെ പ്രധാനപ്പെട്ട ഒരു ആശയത്തിലേക്ക് നമ്മെ നയിക്കുന്നു: നിരീക്ഷിക്കപ്പെടുന്ന സംവിധാനം പൂർണ്ണമായും നിശ്ചലമല്ല. നിരീക്ഷണവും ഇടപെടലും സംവിധാനത്തിന്റെ ഭാവിയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ പ്രവചിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്ന സംവിധാനം തന്നെ ആ പെരുമാറ്റത്തെ ഭാഗികമായി രൂപപ്പെടുത്തുന്നു.
മുമ്പ് ഉപഭോക്താവിനും സ്ഥാപനത്തിനും ഇടയിൽ മാധ്യമസ്ഥാപനങ്ങളായിരുന്നു പ്രധാന ഇടനിലക്കാർ. ഇന്ന് അൽഗോരിതങ്ങൾ ആ ഇടനിലക്കാരന്റെ പ്രധാന ഭാഗം ഏറ്റെടുത്തിരിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവ് എന്താണ് കാണുന്നത്, ഏത് ഉള്ളടക്കം ആദ്യം കാണുന്നു, ഏത് ഉൽപ്പന്നമാണ് നിർദ്ദേശിക്കപ്പെടുന്നത്, ഏത് സന്ദേശമാണ് ആവർത്തിച്ച് പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നത് തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളിൽ തിരഞ്ഞെടുക്കൽക്രമങ്ങൾ നിർണ്ണായക പങ്കുവഹിക്കുന്നു.
ഇതോടെ വിപണനത്തിന്റെ ഒരു പുതിയ ഘടകം രൂപപ്പെടുന്നു: അൽഗോരിതമിക ദൃശ്യത. നല്ലൊരു ഉൽപ്പന്നം ഉണ്ടെന്നത് മാത്രം പോരാ; അത് ശരിയായ ഉപഭോക്താവിന്റെ ദൃശ്യപരിധിയിൽ എത്തണം. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ദൃശ്യത തന്നെ ഒരു സാമ്പത്തിക വിഭവമായി മാറുന്നു.
എന്നാൽ അൽഗോരിതം ദൃശ്യത നൽകുന്ന സംവിധാനമാത്രമല്ല. അത് ഒരു പ്രത്യേക ഉപഭോക്തൃലോകവും നിർമ്മിക്കുന്നു. ഒരാൾക്ക് തുടർച്ചയായി ഒരേ തരത്തിലുള്ള ഉള്ളടക്കം കാണിച്ചാൽ അദ്ദേഹത്തിന്റെ താൽപര്യപരിധി അതനുസരിച്ച് ചുരുങ്ങുകയോ ശക്തിപ്പെടുകയോ ചെയ്യാം. അതിനാൽ വ്യക്തിഗതവൽക്കരണം സൗകര്യം നൽകുന്നതിനൊപ്പം വിവരലോകത്തിന്റെ ചുരുക്കം സൃഷ്ടിക്കാനുള്ള സാധ്യതയും വഹിക്കുന്നു.
ഒരു വ്യക്തിയുടെ മുൻകാല താൽപര്യത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കി അതേ തരത്തിലുള്ള വിവരങ്ങൾ തുടർച്ചയായി ലഭിക്കുമ്പോൾ, താൽപര്യവും ഉള്ളടക്കവിതരണവും പരസ്പരം ശക്തിപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു പ്രതികരണചക്രം രൂപപ്പെടുന്നു. ഒരു വിഷയത്തോടുള്ള താൽപര്യം കൂടുതൽ ഉള്ളടക്കത്തിലേക്ക് നയിക്കുകയും, ആ ഉള്ളടക്കവുമായുള്ള ആവർത്തിച്ചുള്ള സമ്പർക്കം താൽപര്യം കൂടുതൽ ശക്തമാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ശക്തമായ താൽപര്യം വീണ്ടും അതേ വിഷയത്തിലുള്ള കൂടുതൽ ഉള്ളടക്കം ലഭിക്കുന്നതിന് കാരണമാകുന്നതോടെ ഈ ചക്രം സ്വയം ശക്തിപ്പെട്ടുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു.
ഈ ചക്രം ഒരു ഘട്ടത്തിൽ വിവരക്കുമിള പോലെയുള്ള അവസ്ഥ സൃഷ്ടിക്കാം. ഉപഭോക്താവിന് തന്റെ മുൻധാരണകളെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്ന വിവരങ്ങൾ കുറയുകയും, അവയെ സ്ഥിരീകരിക്കുന്ന വിവരങ്ങൾ കൂടുതലായി ലഭിക്കുകയും ചെയ്യാം. വിപണനപരമായി ഇത് ഉപഭോക്താവിനെ കൂടുതൽ കൃത്യമായി ലക്ഷ്യമിടാൻ സഹായിച്ചേക്കാം. എന്നാൽ സാമൂഹികമായി ഇത് വൈവിധ്യമാർന്ന വിവരങ്ങളിലേക്കുള്ള പ്രവേശനം കുറയ്ക്കാം.
അതിനാൽ ഒരു നല്ല ഡിജിറ്റൽ വിപണനസംവിധാനം ഉപഭോക്താവിന്റെ താൽപര്യം മനസ്സിലാക്കുന്നതിനൊപ്പം വിവരവൈവിധ്യവും സംരക്ഷിക്കണം. ഒരാളുടെ മുൻകാല പെരുമാറ്റത്തെ അദ്ദേഹത്തിന്റെ ഭാവിയിലെ സ്ഥിരമായ തിരിച്ചറിയലായി കണക്കാക്കരുത്.
ഒരു സന്ദേശം ഉപഭോക്താവിന്റെ കണ്ണിൽപ്പെടുന്നത് ആദ്യഘട്ടം മാത്രമാണ്. അത് മനസ്സിലാകണം. മനസ്സിലാക്കിയശേഷം അതിന്റെ പ്രസക്തി തിരിച്ചറിയണം. തുടർന്ന് അതിൽ വിശ്വാസം രൂപപ്പെടണം. വിശ്വാസം തീരുമാനത്തിലേക്ക് മാറണം. തീരുമാനം യഥാർത്ഥ അനുഭവത്തിലേക്ക് മാറണം. അനുഭവം തൃപ്തികരമാണെങ്കിൽ വീണ്ടും വിശ്വാസം ശക്തമാകും. അതുകൊണ്ട് ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റുക എന്നത് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ തുടക്കമാണ്; ബന്ധം നിലനിർത്തുക എന്നതാണ് അതിന്റെ പരിപക്വത.
ഡിജിറ്റൽ മാധ്യമങ്ങളുടെ പ്രധാന സവിശേഷത വേഗമാണ്. ഒരു സന്ദേശം നിമിഷങ്ങൾക്കുള്ളിൽ ലക്ഷക്കണക്കിന് ആളുകളിലെത്താം. എന്നാൽ മനുഷ്യബോധത്തിന്റെ മാറ്റം അത്ര വേഗത്തിൽ സംഭവിക്കണമെന്നില്ല. ഒരു പരസ്യം പെട്ടെന്ന് ശ്രദ്ധ നേടാം; എന്നാൽ വിശ്വാസം രൂപപ്പെടാൻ സമയം ആവശ്യമാണ്.
ഇവിടെ വേഗവും ആഴവും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വം നിലനിൽക്കുന്നു. അതിവേഗത്തിലുള്ള സന്ദേശവിനിമയം ശ്രദ്ധ നേടാൻ സഹായിക്കുന്നു; എന്നാൽ ദീർഘകാല ബന്ധത്തിന് ആഴത്തിലുള്ള ഉള്ളടക്കവും സ്ഥിരതയുള്ള അനുഭവവും ആവശ്യമാണ്. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വേഗത്തെ മാത്രം പിന്തുടരുകയാണെങ്കിൽ താൽക്കാലിക പ്രതികരണങ്ങൾ ലഭിച്ചേക്കാം; ആഴത്തെ മാത്രം പിന്തുടരുകയാണെങ്കിൽ വിപണിയിലെ വേഗത്തിലുള്ള മാറ്റങ്ങൾ നഷ്ടപ്പെടാം.
വിജയകരമായ തന്ത്രം ഈ രണ്ട് ശക്തികളെയും സംയോജിപ്പിക്കണം. വേഗത്തിൽ പ്രതികരിക്കാനുള്ള കഴിവിനൊപ്പം ദീർഘകാല മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാനുള്ള കഴിവും വേണം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉപഭോക്താവിനെ വ്യക്തിഗതമായി ലക്ഷ്യമിടാനുള്ള കഴിവ് വർധിപ്പിച്ചെങ്കിലും ഉപഭോക്താവിന്റെ കൂട്ടായ സ്വഭാവം ഇല്ലാതാക്കിയിട്ടില്ല. ഒരാൾ വ്യക്തിപരമായി ഒരു വാങ്ങൽ തീരുമാനം എടുക്കുമ്പോഴും ആ തീരുമാനത്തിന് പിന്നിൽ കുടുംബം, സുഹൃത്തുക്കൾ, സമൂഹം, തൊഴിൽസ്ഥലം, സംസ്കാരം തുടങ്ങിയവയുടെ സ്വാധീനം ഉണ്ടായേക്കാം.
അതിനാൽ ഉപഭോക്താവ് ഒരേസമയം വ്യക്തിയും സാമൂഹികജീവിയുമാണ്. വ്യക്തിഗതവൽക്കരണം ഈ വ്യക്തിപരമായ തലത്തെ പിടികൂടുന്നു; സാമൂഹികമാധ്യമങ്ങൾ കൂട്ടായ തലത്തെ പിടികൂടുന്നു. ഇവ രണ്ടിനെയും ബന്ധിപ്പിക്കാതെ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പൂർണ്ണരൂപം മനസ്സിലാക്കാനാവില്ല.
ഒരു വ്യക്തിയുടെ വാങ്ങൽ തീരുമാനത്തിന് മറ്റുള്ളവരുടെ അഭിപ്രായം സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നു; ആ വ്യക്തിയുടെ അഭിപ്രായം പിന്നീട് മറ്റുള്ളവരുടെ തീരുമാനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഇങ്ങനെ വ്യക്തിപരമായ തീരുമാനങ്ങൾ കൂട്ടായ വിപണി ചലനങ്ങളായി മാറുന്നു.
വിപണനം ഉൽപ്പന്നത്തെ മാത്രം വിൽക്കുന്നില്ല; അതിനെക്കുറിച്ചുള്ള അർത്ഥം നിർമ്മിക്കുന്നു. അതിനാൽ ഭാഷയ്ക്ക് വലിയ പ്രാധാന്യമുണ്ട്. ഒരേ ഉൽപ്പന്നത്തെ ‘കുറഞ്ഞ വിലയുള്ളത്’ എന്ന് അവതരിപ്പിക്കാം; ‘മിതവ്യയപരമായ തിരഞ്ഞെടുപ്പ്’ എന്നും അവതരിപ്പിക്കാം. ഒരേ സേവനത്തെ ‘ചെലവ്’ എന്നും ‘നിക്ഷേപം’ എന്നും വ്യാഖ്യാനിക്കാം.
അതിനാൽ വിപണനഭാഷ യാഥാർത്ഥ്യത്തെ വെറും വിവരിക്കുന്നില്ല; അതിനെ ഒരു പ്രത്യേക രീതിയിൽ അർത്ഥവൽക്കരിക്കുന്നു. ഇതാണ് വിപണനവും ബോധനിർമ്മാണവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം. ഒരു ഉൽപ്പന്നം എന്താണ് എന്നതിനു പുറമെ അത് എന്തിനെ പ്രതിനിധീകരിക്കുന്നു എന്നതും വിപണനത്തിലൂടെ നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നു.
എന്നാൽ ഉപഭോക്താവ് ഈ അർത്ഥത്തെ നിർബന്ധമായും അതേപടി സ്വീകരിക്കണമെന്നില്ല. അദ്ദേഹം സ്വന്തം അനുഭവത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ അതിനെ പുനർവ്യാഖ്യാനിക്കും. അതിനാൽ സ്ഥാപനത്തിന്റെ സന്ദേശവും ഉപഭോക്താവിന്റെ അർത്ഥവൽക്കരണവും തമ്മിൽ സ്ഥിരമായ ഒരു ദ്വന്ദ്വബന്ധം നിലനിൽക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ കഥപറച്ചിലിന് പ്രത്യേക ശക്തിയുണ്ട്. ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ സാങ്കേതിക സവിശേഷതകൾ മാത്രം പറയുന്നതിനേക്കാൾ അത് മനുഷ്യജീവിതത്തിലെ ഒരു പ്രശ്നവുമായി ബന്ധപ്പെടുത്തി അവതരിപ്പിക്കുമ്പോൾ കൂടുതൽ ആഴത്തിലുള്ള ബന്ധം സൃഷ്ടിക്കാം.
എന്നാൽ കഥപറച്ചിൽ വെറും വികാരപ്രേരണയായി ചുരുങ്ങരുത്. യാഥാർത്ഥ്യത്തെ തെറ്റിദ്ധരിപ്പിക്കുന്ന കൃത്രിമ കഥകൾ ദീർഘകാലത്ത് വിശ്വാസം തകർക്കും. യഥാർത്ഥ മനുഷ്യാനുഭവങ്ങളുമായി ബന്ധമുള്ള കഥകളാണ് കൂടുതൽ സ്ഥിരമായ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നത്.
ഒരു ബ്രാൻഡിന്റെ കഥ സ്ഥാപനം പറയുന്നതിൽ അവസാനിക്കുന്നില്ല. ഉപഭോക്താക്കൾ സ്വന്തം അനുഭവങ്ങളിലൂടെ ആ കഥ തുടരുന്നു. അങ്ങനെ ബ്രാൻഡ് ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ സന്ദേശത്തിൽനിന്ന് ഒരു കൂട്ടായ സാമൂഹികകഥയായി മാറുന്നു.
പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിൽ സ്ഥാപനം വിദഗ്ധനും ഉപഭോക്താവ് അറിവ് സ്വീകരിക്കുന്നവനുമായിരുന്നു. ഡിജിറ്റൽ ലോകത്ത് ഈ വിഭജനം തകരുന്നു. ഉപഭോക്താവിന് ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ചും വിപണിയെക്കുറിച്ചും പലപ്പോഴും വലിയ അറിവുണ്ടാകും. വിവിധ ഉൽപ്പന്നങ്ങളെ താരതമ്യം ചെയ്യാനും വിദഗ്ധരുടെ അഭിപ്രായങ്ങൾ പരിശോധിക്കാനും മറ്റു ഉപഭോക്താക്കളുടെ അനുഭവങ്ങൾ വായിക്കാനും അദ്ദേഹത്തിന് കഴിയും.
അതുകൊണ്ട് സ്ഥാപനത്തിന്റെ ഏകപക്ഷീയമായ വിദഗ്ധതയെക്കാൾ പരസ്പര അറിവിന്റെ നിർമ്മാണം പ്രധാനമാകുന്നു. ഉപഭോക്താവിൽനിന്ന് പഠിക്കുന്ന സ്ഥാപനം കൂടുതൽ വേഗത്തിൽ മാറാൻ കഴിയും. ഉപഭോക്താവിനെ പഠിപ്പിക്കേണ്ട ഒരാളായി മാത്രം കാണുന്ന സ്ഥാപനം സ്വന്തം പഠനസാധ്യത പരിമിതപ്പെടുത്തുന്നു.
ഇവിടെ വിയോജകബലം വീണ്ടും സൃഷ്ടിപരമായ ശക്തിയായി മാറുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ അറിവ് സ്ഥാപനത്തിന്റെ പഴയ ധാരണകളെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്നു. ആ ചോദ്യം സ്ഥാപനത്തെ പുതിയ അറിവിലേക്കും പുതിയ ഉൽപ്പന്നത്തിലേക്കും പുതിയ വിപണനരീതിയിലേക്കും നയിക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ സ്വാധീനം വിപണനവിഭാഗത്തിനുള്ളിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങുന്നില്ല. ഉപഭോക്താക്കളിൽനിന്നുള്ള പ്രതികരണം ഉൽപ്പാദനവിഭാഗത്തെയും ഗവേഷണവിഭാഗത്തെയും സേവനവിഭാഗത്തെയും ധനകാര്യനിർവഹണത്തെയും സ്വാധീനിക്കണം. അങ്ങനെ വിപണനപ്രതികരണം മുഴുവൻ സ്ഥാപനത്തിലൂടെ സഞ്ചരിക്കുന്ന ഒരു വിവരപ്രവാഹമായി മാറണം.
ഒരു ഉപഭോക്താവ് ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ച് ആവർത്തിച്ച് പരാതിപ്പെടുന്നുവെങ്കിൽ പരസ്യവിഭാഗം മാത്രം അതിനെ പരിഹരിക്കാൻ കഴിയില്ല. ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ രൂപകല്പന മാറേണ്ടിവരും. സേവനരീതി മാറേണ്ടിവരും. ചിലപ്പോൾ സ്ഥാപനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനപ്രവർത്തനരീതി തന്നെ മാറേണ്ടിവരും. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ പുറംമുഖം മാത്രമല്ല; അതിന്റെ ആന്തരിക സ്വയംതിരുത്തൽ സംവിധാനത്തിന്റെ പ്രധാന ഘടകമാണ്.
ഒരു സ്ഥാപനത്തെ അടച്ച യന്ത്രമായി കാണുന്ന പരമ്പരാഗത സമീപനത്തിൽ സ്ഥാപനം അകത്ത് ഉൽപ്പാദനം നടത്തുകയും പുറത്തേക്ക് ഉൽപ്പന്നം നൽകുകയും ചെയ്യുന്നു. എന്നാൽ ഒരു തുറന്ന സംവിധാനമായി കാണുമ്പോൾ സ്ഥാപനം പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്ന് വിവരവും വിഭവങ്ങളും സ്വീകരിക്കുകയും അവയെ പരിവർത്തനം ചെയ്ത് പുതിയ ഉൽപ്പന്നങ്ങളും സേവനങ്ങളും വിവരങ്ങളും പുറത്തുവിടുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണം വീണ്ടും സ്ഥാപനത്തിലേക്ക് പ്രവേശിക്കുന്നു. വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങൾ സ്ഥാപനത്തിന്റെ തീരുമാനങ്ങളെ മാറ്റുന്നു. സാങ്കേതികവിദ്യ സ്ഥാപനത്തിന്റെ പ്രവർത്തനങ്ങളെ മാറ്റുന്നു. സാമൂഹികമാറ്റങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യങ്ങളെ മാറ്റുന്നു. ഈ തുറന്ന കൈമാറ്റമാണ് സ്ഥാപനത്തിന്റെ ജീവൻ.
അതിനാൽ സ്ഥാപനത്തിന്റെ നിലനിൽപ്പ് അതിന്റെ ആന്തരിക സ്ഥിരതയിൽ മാത്രം ആശ്രയിക്കുന്നില്ല. പുറംലോകവുമായി ശരിയായ രീതിയിൽ ബന്ധപ്പെടാനും അവിടെനിന്ന് പഠിക്കാനും കഴിയുന്നതിലാണ് അതിന്റെ സ്ഥിരത.
വലിയ സ്ഥാപനങ്ങളിൽ എല്ലാം കേന്ദ്രത്തിൽനിന്ന് നിയന്ത്രിക്കേണ്ട ആവശ്യം ക്രമേണ കുറയുന്നു. ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണങ്ങളെ അടിസ്ഥാനമാക്കി വിവിധ പ്രവർത്തനസംഘങ്ങൾ സ്വയം തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുന്ന രീതികൾ വികസിക്കുന്നു. വിവരങ്ങൾ വേഗത്തിൽ പങ്കുവയ്ക്കപ്പെടുമ്പോൾ തീരുമാനമെടുക്കലും വേഗത്തിലാകുന്നു.
ഇത് സ്വയംസംഘടനയുടെ ഒരു രൂപമാണ്. കേന്ദ്രനിയന്ത്രണം പൂർണ്ണമായി ഇല്ലാതാകുന്നില്ല; എന്നാൽ ഓരോ ചെറിയ കാര്യത്തിനും മുകളിൽനിന്നുള്ള നിർദ്ദേശം ആവശ്യമില്ലാത്ത ഒരു ഘടന രൂപപ്പെടുന്നു. പ്രാദേശിക വിവരങ്ങൾ പ്രാദേശിക തീരുമാനങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ആ തീരുമാനങ്ങളുടെ ഫലങ്ങൾ വീണ്ടും കേന്ദ്രതലത്തിലേക്ക് എത്തുന്നു.
ഇങ്ങനെ താഴെനിന്നും മുകളിലേക്കും മുകളിൽനിന്നും താഴേക്കും സഞ്ചരിക്കുന്ന പ്രതികരണചക്രങ്ങൾ സ്ഥാപനത്തെ കൂടുതൽ ചലനാത്മകമാക്കുന്നു.
അവസാനമായി, ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട സവിശേഷത അതിന്റെ സങ്കീർണ്ണതയാണ്. ഇവിടെ ഒരു ഫലത്തിന് ഒരൊറ്റ കാരണം ഉണ്ടാകണമെന്നില്ല. ഒരേ കാരണത്തിന് വ്യത്യസ്ത സാഹചര്യങ്ങളിൽ വ്യത്യസ്ത ഫലങ്ങൾ ഉണ്ടാകാം. ചെറിയൊരു മാറ്റം ചിലപ്പോൾ ഒന്നും ചെയ്യാതിരിക്കാം; മറ്റൊരു സാഹചര്യത്തിൽ വലിയ മാറ്റത്തിന് തുടക്കം കുറിക്കാം.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ലളിതമായ ‘കാരണം–ഫലം’ ചിന്തയ്ക്ക് പകരം ബന്ധം–പ്രതികരണം–പ്രതികരണഫലം–പുനഃപ്രതികരണം എന്ന സംവിധാനചിന്ത ആവശ്യമാണ്. വിപണനവിദഗ്ധൻ ഒരു സംഭവത്തെ മാത്രം നോക്കാതെ സംഭവങ്ങളുടെ പരസ്പരബന്ധത്തെ കാണണം.
ഇതുതന്നെയാണ് ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകത ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന് നൽകുന്ന ഏറ്റവും വലിയ സംഭാവന. അത് വിപണിയെ നിശ്ചലമായ ഒരു വസ്തുവായി കാണാതെ നിരന്തരം മാറുന്ന ഒരു ബന്ധമണ്ഡലമായി കാണാൻ നമ്മെ പഠിപ്പിക്കുന്നു. ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ വിജയവും പരാജയവും ഒറ്റപ്പെട്ട കാരണങ്ങളാൽ വിശദീകരിക്കാനാവില്ല. അതിന്റെ ആന്തരിക ഘടനയും പുറംപരിസ്ഥിതിയും തമ്മിലുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലാണ് അതിനെ നിർണ്ണയിക്കുന്നത്.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരിപക്വമായ രൂപം കൂടുതൽ ഉപഭോക്താക്കളെ പിടിച്ചെടുക്കുന്നതിലല്ല; ഒരു ആരോഗ്യകരമായ വിപണനപരിസ്ഥിതി നിർമ്മിക്കുന്നതിലാണ്. അതിൽ സ്ഥാപനം, ഉപഭോക്താവ്, സമൂഹം, സാങ്കേതികവിദ്യ, പ്രകൃതി എന്നിവ തമ്മിലുള്ള ബന്ധങ്ങൾ പരസ്പരം നശിപ്പിക്കാതെ പരസ്പരവികസനത്തിലേക്ക് നീങ്ങണം.
ഈ അർത്ഥത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു വിൽപ്പനപ്രവർത്തനത്തിൽനിന്ന് ഒരു സാമൂഹിക സ്വയംസംഘടനാ പ്രക്രിയയായി മാറുകയാണ്. മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങൾ വിപണിയെ മാറ്റുന്നു; വിപണി മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങളെ മാറ്റുന്നു. സാങ്കേതികവിദ്യ ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റം സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ വികസനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. സ്ഥാപനം വിപണിയെ മാറ്റുന്നു; വിപണി സ്ഥാപനത്തെ മാറ്റുന്നു. ഇതാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ദ്വന്ദ്വാത്മക ചലനശക്തി.
അവസാനം, ഒരു വാക്യത്തിൽ പറഞ്ഞാൽ: ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉൽപ്പന്നത്തെ ഉപഭോക്താവിലേക്ക് എത്തിക്കുന്ന സാങ്കേതികവിദ്യയല്ല; ഉപഭോക്താവ്, സ്ഥാപനം, സാങ്കേതികവിദ്യ, സമൂഹം എന്നിവ തമ്മിലുള്ള നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെ മൂല്യവും ആവശ്യവും വിപണിയും പുനർനിർമ്മിക്കുന്ന ഒരു ജീവന്ത സാമൂഹിക പ്രക്രിയയാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും ആഴത്തിലുള്ള സ്വാധീനം വിപണിയിൽ മാത്രമല്ല, മനുഷ്യബോധത്തിന്റെ ഘടനയിലും സംഭവിക്കുന്നു. മനുഷ്യൻ എന്ത് വാങ്ങുന്നു എന്നതിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നതിൽനിന്ന് മനുഷ്യൻ എന്താണ് ആഗ്രഹിക്കുന്നത്, എന്താണ് പ്രധാനമെന്ന് കരുതുന്നത്, എന്തിനെ വിജയത്തിന്റെ അടയാളമായി കാണുന്നു, സ്വന്തം വ്യക്തിത്വത്തെ എങ്ങനെ അവതരിപ്പിക്കുന്നു തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളിലേക്കാണ് വിപണനത്തിന്റെ സ്വാധീനം വ്യാപിക്കുന്നത്. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ വെറും സാമ്പത്തിക പ്രവർത്തനമായി കാണുന്നത് അപൂർണ്ണമാണ്. അത് വ്യക്തിബോധത്തെയും കൂട്ടായ ബോധത്തെയും രൂപപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു സാമൂഹികശക്തിയാണ്.
പരസ്യം ഒരിക്കൽ ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ഗുണങ്ങളെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരവിനിമയമായിരുന്നു. ഇന്ന് അത് ജീവിതരീതികളുടെയും വ്യക്തിത്വങ്ങളുടെയും ആഗ്രഹങ്ങളുടെയും സാമൂഹികസ്ഥാനത്തിന്റെയും കഥപറയുന്നു. ഒരു വസ്തു ഉപയോഗപ്രദമാണെന്ന് പറയുന്നതിന് പകരം, അത് ഉപയോഗിക്കുന്ന വ്യക്തി എങ്ങനെയുള്ള മനുഷ്യനാകുന്നു എന്നതാണ് പലപ്പോഴും സന്ദേശത്തിന്റെ കേന്ദ്രം. ഉൽപ്പന്നം ഒരു ഭൗതികവസ്തുവിൽനിന്ന് വ്യക്തിത്വത്തിന്റെ പ്രതീകമായി മാറുന്നു. ഇവിടെ ഉപയോഗമൂല്യവും പ്രതീകമൂല്യവും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വം രൂപപ്പെടുന്നു.
ഒരു മൊബൈൽ ഉപകരണം ആശയവിനിമയത്തിനുള്ള ഉപകരണമാണെന്നത് അതിന്റെ ഉപയോഗമൂല്യമാണ്. എന്നാൽ അതേ ഉപകരണം ആധുനികത, സാമൂഹികസ്ഥാനം, സാങ്കേതികവിദ്യയോടുള്ള അടുപ്പം, വ്യക്തിപരമായ അഭിരുചി തുടങ്ങിയവയുടെ പ്രതീകമാകുമ്പോൾ അതിന് അധികമായ ഒരു പ്രതീകമൂല്യം ലഭിക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഈ പ്രതീകമൂല്യത്തെ ശക്തിപ്പെടുത്തുകയും സാമൂഹികമായി പ്രചരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
മനുഷ്യന്റെ ജൈവാവശ്യങ്ങളും സാമൂഹിക ആഗ്രഹങ്ങളും തമ്മിൽ വ്യത്യാസമുണ്ട്. ഭക്ഷണം, വസ്ത്രം, പാർപ്പിടം, സുരക്ഷ തുടങ്ങിയവ അടിസ്ഥാന ആവശ്യങ്ങളാണ്. എന്നാൽ ഏത് ഭക്ഷണം, ഏത് വസ്ത്രം, ഏത് വീട്, ഏത് യാത്ര, ഏത് ഉപകരണം എന്നിവ തിരഞ്ഞെടുക്കുന്നു എന്നത് സാമൂഹികവും സാംസ്കാരികവുമായ ഘടകങ്ങളാൽ നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഈ സാമൂഹിക ആഗ്രഹങ്ങളുടെ രൂപീകരണത്തിൽ ശക്തമായി ഇടപെടുന്നു. ഒരു പ്രത്യേക ജീവിതശൈലി ‘ആദർശജീവിതം’ എന്ന നിലയിൽ അവതരിപ്പിക്കപ്പെടുമ്പോൾ അതിനനുസരിച്ച് ഉപഭോഗാഭിലാഷങ്ങൾ വളരാം. മറ്റൊരാളുടെ ജീവിതത്തെ നിരന്തരം കാണുന്ന സാമൂഹ്യമാധ്യമ പരിസ്ഥിതി താരതമ്യബോധം വർധിപ്പിക്കാം. ഈ താരതമ്യം പുതിയ ആഗ്രഹങ്ങൾക്ക് കാരണമാകാം; ആ ആഗ്രഹം പുതിയ ഉപഭോഗത്തിലേക്ക് നയിക്കാം; ഉപഭോഗം വീണ്ടും വിപണനത്തെ ശക്തിപ്പെടുത്താം.
എന്നാൽ ഈ ചക്രം എല്ലായ്പ്പോഴും നെഗറ്റീവ് അല്ല. മനുഷ്യന്റെ യഥാർത്ഥ ജീവിതാവശ്യങ്ങളെ തിരിച്ചറിയാനും പുതിയ അറിവിലേക്കും ആരോഗ്യകരമായ ജീവിതരീതികളിലേക്കും സാമൂഹികപങ്കാളിത്തത്തിലേക്കും നയിക്കാനും ഡിജിറ്റൽ വിപണനം സഹായിക്കാം. അതിനാൽ പ്രശ്നം ആഗ്രഹസൃഷ്ടിയിലല്ല; ഏത് തരത്തിലുള്ള ആഗ്രഹങ്ങളാണ് സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നത്, അവ മനുഷ്യജീവിതത്തിന്റെ ഗുണനിലവാരം ഉയർത്തുന്നുണ്ടോ എന്നതിലാണ്.
സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളുടെ വളർച്ച മനുഷ്യനെ മറ്റുള്ളവരുമായി നിരന്തരം താരതമ്യം ചെയ്യാനുള്ള അവസരം വർധിപ്പിച്ചു. മറ്റൊരാളുടെ യാത്ര, വീട്, വസ്ത്രം, വാഹനം, ഭക്ഷണം, തൊഴിൽവിജയം തുടങ്ങിയവ നിരന്തരം ദൃശ്യമാകുന്നു. ഈ ദൃശ്യപരമായ താരതമ്യം ഉപഭോക്തൃആഗ്രഹങ്ങളെ ശക്തിപ്പെടുത്താൻ കഴിയും.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ കാഴ്ചപ്പാടിൽ വ്യക്തിയുടെ ബോധം വ്യക്തിപരമായ ഒന്നായി മാത്രം നിലനിൽക്കുന്നില്ല. അത് സാമൂഹികബന്ധങ്ങളിലൂടെ രൂപപ്പെടുന്നു. ‘ഞാൻ ആരാണ്?’ എന്ന ചോദ്യത്തിന് ഒരു ഭാഗം ‘മറ്റുള്ളവരുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുമ്പോൾ ഞാൻ എവിടെയാണ്?’ എന്ന ചോദ്യമായി മാറുന്നു. വിപണനം ഈ താരതമ്യബോധത്തെ ഉപയോഗിക്കുമ്പോൾ ഉപഭോഗം സാമൂഹിക തിരിച്ചറിയലിന്റെ ഉപാധിയായി മാറുന്നു.
ഇവിടെ ഒരു വിരോധം രൂപപ്പെടുന്നു. വ്യക്തി സ്വന്തം വ്യക്തിത്വം പ്രകടിപ്പിക്കാൻ ഉൽപ്പന്നം ഉപയോഗിക്കുന്നു; എന്നാൽ അതേ സമയം വിപണി നിർമിച്ച മാതൃകകളോട് സ്വയം പൊരുത്തപ്പെടുത്തുകയും ചെയ്യുന്നു. അതായത് വ്യക്തിത്വപ്രകടനവും സാമൂഹിക ഏകീകരണവും ഒരേസമയം നടക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ കാലത്ത് വ്യക്തിയുടെ സ്വത്വം തന്നെ ഒരു പ്രദർശനവസ്തുവായി മാറുന്ന പ്രവണത കാണാം. വ്യക്തി എന്താണ് ധരിക്കുന്നത്, എന്താണ് കഴിക്കുന്നത്, എവിടെയാണ് പോകുന്നത്, എന്താണ് വായിക്കുന്നത്, എന്താണ് ചിന്തിക്കുന്നത് എന്നിവയെല്ലാം സാമൂഹ്യമാധ്യമങ്ങളിലൂടെ പൊതുവിൽ അവതരിപ്പിക്കാം.
ഇതിലൂടെ ‘ജീവിക്കുക’ എന്നതും ‘ജീവിതത്തെ പ്രദർശിപ്പിക്കുക’ എന്നതും തമ്മിലുള്ള അതിർത്തി മങ്ങുന്നു. വ്യക്തിപരമായ അനുഭവം സാമൂഹിക ഉള്ളടക്കമായി മാറുന്നു. ആ ഉള്ളടക്കം ശ്രദ്ധ നേടുമ്പോൾ അത് വീണ്ടും സാമ്പത്തിക മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാം.
ഇതിന്റെ ഏറ്റവും വികസിച്ച രൂപമാണ് സ്വാധീനകരുടെ വിപണനം. ഒരു വ്യക്തിയുടെ സാമൂഹികവിശ്വാസ്യത തന്നെ വിപണനവിഭവമായി മാറുന്നു. അനുയായികളുടെ എണ്ണം മാത്രമല്ല, വിശ്വാസബന്ധത്തിന്റെ ഗുണനിലവാരവും സാമ്പത്തിക മൂല്യമാകുന്നു.
ഇവിടെ ഒരു പുതിയ ദ്വന്ദ്വം രൂപപ്പെടുന്നു: വ്യക്തിയുടെ സ്വാഭാവിക സ്വത്വവും വിപണനത്തിനായി നിർമ്മിക്കുന്ന സ്വത്വവും തമ്മിലുള്ള വിരോധം. സ്വത്വം സ്വാഭാവികമായി പ്രകടിപ്പിക്കുമ്പോൾ അത് വ്യക്തിത്വത്തിന്റെ ഭാഗമാണ്; വിപണനമൂല്യത്തിനായി നിരന്തരം രൂപപ്പെടുത്തുമ്പോൾ അത് ഒരു വാണിജ്യപ്രവർത്തനമായി മാറുന്നു.
സ്വാധീനകരുടെ ശക്തി അവരുടെ സാങ്കേതികവിദഗ്ധതയിൽ മാത്രം അല്ല; അവർ സൃഷ്ടിക്കുന്ന അടുപ്പബോധത്തിലാണ്. പരമ്പരാഗത പരസ്യത്തിലെ സ്ഥാപനത്തിന്റെ ശബ്ദത്തേക്കാൾ ഒരു വ്യക്തിയുടെ ശബ്ദം കൂടുതൽ വിശ്വസനീയമായി തോന്നാം. കാരണം ഉപഭോക്താവിന് അവരുമായി ഒരു സാമൂഹികബന്ധം ഉണ്ടെന്ന് അനുഭവപ്പെടുന്നു.
എന്നാൽ ഈ വിശ്വാസബന്ധം വാണിജ്യവൽക്കരിക്കുമ്പോൾ ഒരു നൈതിക പ്രശ്നം ഉയരുന്നു. വ്യക്തിപരമായ അഭിപ്രായവും പണം വാങ്ങിയ പ്രചാരണവും തമ്മിലുള്ള അതിർത്തി വ്യക്തമല്ലെങ്കിൽ ഉപഭോക്താവ് തെറ്റിദ്ധരിപ്പിക്കപ്പെടാം. അതിനാൽ സ്വാധീനകരുടെ വിപണനത്തിൽ സുതാര്യത അനിവാര്യമാണ്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ ഭാഷയിൽ വിശ്വാസം ഇവിടെ സംയോജകബലമാണ്. വാണിജ്യലാഭത്തിനായി ആ വിശ്വാസം ദുരുപയോഗം ചെയ്യുമ്പോൾ അതേ സംയോജകബലം വിയോജകബലമായി മാറുന്നു. വിശ്വാസം തകർന്നാൽ ബന്ധത്തിന്റെ മുഴുവൻ ഘടനയും ബാധിക്കപ്പെടും.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്നുണ്ടെങ്കിലും ഉപഭോക്താവ് നിർജീവനല്ല. ഉപഭോക്താക്കൾ പരസ്യങ്ങളെ വിമർശിക്കുകയും തെറ്റായ അവകാശവാദങ്ങളെ പുറത്തുകൊണ്ടുവരികയും മോശം സേവനങ്ങളെക്കുറിച്ച് മുന്നറിയിപ്പ് നൽകുകയും കമ്പനികളെ ഉത്തരവാദിത്തത്തിലാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഇതാണ് വിപണനത്തിലെ പ്രതിരോധത്തിന്റെ ദ്വന്ദ്വാത്മകത. സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; ഉപഭോക്താവ് സ്ഥാപനത്തെ ഉത്തരവാദിത്തത്തിലാക്കുന്നു. ഒരു സ്ഥാപനം നിയന്ത്രിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്ന സമൂഹം തന്നെ അതിന്റെ പ്രവർത്തനത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന ശക്തിയായി മാറാം.
ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ ഈ പ്രതിരോധത്തെ ശക്തിപ്പെടുത്തുന്നു. മുമ്പ് ഒരു ഉപഭോക്താവിന്റെ പരാതി ഒരു ചെറിയ സംഭവമായിരുന്നു. ഇന്ന് അതേ പരാതി ആയിരക്കണക്കിന് ആളുകളിലേക്ക് എത്താം. അതിനാൽ അധികാരബന്ധത്തിൽ പുതിയൊരു സമതുലിതാവസ്ഥ രൂപപ്പെടുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ മറ്റൊരു പ്രധാന വിരോധം ശ്രദ്ധയുടെ അമിത ഉപയോഗമാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ നേടാൻ സ്ഥാപനങ്ങൾ പരസ്പരം മത്സരിക്കുന്നു. കൂടുതൽ അറിയിപ്പുകൾ, കൂടുതൽ ദൃശ്യങ്ങൾ, കൂടുതൽ ചെറുസന്ദേശങ്ങൾ, കൂടുതൽ ആകർഷകമായ തലക്കെട്ടുകൾ എന്നിവ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നു.
എന്നാൽ മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധയ്ക്ക് പരിധിയുണ്ട്. നിരന്തരമായ ഉത്തേജനം ശ്രദ്ധാക്ലാന്തിക്കും വിവരക്ഷീണത്തിനും തീരുമാനക്ഷീണത്തിനും കാരണമാകാം. അതിനാൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റാനുള്ള ശ്രമം ഒരു പരിധി കടന്നാൽ വിപണനത്തിന്റെ ഫലപ്രാപ്തി തന്നെ കുറയാം.
അമിതമായ ഉത്തേജനം ശ്രദ്ധാക്ലാന്തിയിലേക്കും പ്രതികരണശേഷി കുറയുന്നതിലേക്കും നയിക്കാം. പ്രതികരണം കുറയുമ്പോൾ കൂടുതൽ ഉത്തേജനം നൽകാനുള്ള പ്രവണത വർധിക്കുകയും, അത് വീണ്ടും ക്ഷീണം വർധിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യും. ഇങ്ങനെ അമിത ഉത്തേജനവും ശ്രദ്ധാക്ലാന്തിയും പരസ്പരം ശക്തിപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു പ്രതികൂലചക്രം രൂപപ്പെടാം. ഈ ചക്രത്തെ മറികടക്കാൻ വിവരങ്ങളുടെയും സന്ദേശങ്ങളുടെയും അളവ് നിയന്ത്രിക്കുന്നതിനൊപ്പം ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ ഗുണമേന്മയ്ക്കും പ്രസക്തിക്കും മുൻഗണന നൽകേണ്ടതുണ്ട്.
വിപണനം ഉപഭോക്താവിന്റെ പണം മാത്രം ലക്ഷ്യമിടുന്നില്ല; അദ്ദേഹത്തിന്റെ സമയത്തെയും ലക്ഷ്യമിടുന്നു. ഒരു പരസ്യത്തിന് നൽകുന്ന കുറച്ച് നിമിഷങ്ങൾ പോലും സാമ്പത്തികമൂല്യമുള്ളതായി കണക്കാക്കപ്പെടുന്നു. ഉപഭോക്താവ് ഒരു വേദിയിൽ ചെലവഴിക്കുന്ന സമയം വർധിപ്പിക്കുന്നത് പല ഡിജിറ്റൽ സ്ഥാപനങ്ങളുടെയും പ്രധാന ലക്ഷ്യമായി മാറുന്നു.
ഇവിടെ സമയം ഒരു പുതിയ വാണിജ്യവിഭവമായി മാറുന്നു. മനുഷ്യജീവിതത്തിലെ പരിമിതമായ സമയം വിപണനപരമായി വിഭജിക്കപ്പെടുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ നൈതികതയിൽ ‘എത്ര പണം ചെലവഴിപ്പിച്ചു?’ എന്ന ചോദ്യത്തിനൊപ്പം ‘എത്ര മനുഷ്യസമയം ഉപയോഗപ്പെടുത്തി?’ എന്ന ചോദ്യവും ഉയരണം.
ഡിജിറ്റൽ വേദികൾ അറിവിലേക്കുള്ള പ്രവേശനം അത്യന്തം എളുപ്പമാക്കി. ഒരുകാലത്ത് വിദഗ്ധർക്കോ സ്ഥാപനങ്ങൾക്കോ മാത്രം ലഭ്യമായിരുന്ന വിവരങ്ങൾ ഇന്ന് സാധാരണ മനുഷ്യർക്കും ലഭ്യമാണ്. ഇത് വലിയ ജനാധിപത്യപരമായ സാധ്യതയാണ്.
എന്നാൽ അതേ സംവിധാനമാണ് തെറ്റായ വിവരങ്ങളും വേഗത്തിൽ പ്രചരിപ്പിക്കുന്നത്. സത്യസന്ധമായ അറിവിനും തെറ്റായ വിവരത്തിനും ഒരേ ദൃശ്യശേഷി ലഭിക്കാം. കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ നേടുന്ന ഉള്ളടക്കം കൂടുതൽ പ്രചരിക്കുമ്പോൾ സത്യത്തിന്റെ സാമൂഹികമൂല്യം തന്നെ അപകടത്തിലാകാം.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ശ്രദ്ധയും സത്യവും തമ്മിലുള്ള വിരോധം ഉയരുന്നു. ശ്രദ്ധ നേടുന്നത് വിപണനത്തിന് ആവശ്യമാണ്; എന്നാൽ ശ്രദ്ധ നേടാൻ സത്യത്തെ വളച്ചൊടിക്കുന്നത് ദീർഘകാലത്തിൽ വിശ്വാസത്തിന്റെ സംയോജകബലം തകർക്കും.
ഇത്തരം സങ്കീർണ്ണ സാഹചര്യത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന് ശാസ്ത്രീയ സമീപനം അനിവാര്യമാണ്. ഒരു പ്രചാരണം വിജയിച്ചുവെന്ന് മാത്രം കണ്ടാൽ അതിന്റെ കാരണം മനസ്സിലായെന്ന് കരുതരുത്. നിയന്ത്രിത താരതമ്യങ്ങൾ, വിവിധ സാധ്യതകളുടെ പരീക്ഷണം, ഫലങ്ങളുടെ കൃത്യമായ അളക്കൽ, കാരണബന്ധത്തിന്റെ പരിശോധന, ദീർഘകാല പ്രത്യാഘാതങ്ങളുടെ വിലയിരുത്തൽ എന്നിവ ആവശ്യമാണ്.
എന്നാൽ ശാസ്ത്രീയതയെ സംഖ്യകളുടെ ഉപയോഗമായി മാത്രം കാണരുത്. ഒരു സംഖ്യ കൃത്യമായി അളന്നാലും അതിന്റെ അർത്ഥം തെറ്റായി വ്യാഖ്യാനിക്കാം. അതിനാൽ അളക്കൽ → വ്യാഖ്യാനം → കാരണം കണ്ടെത്തൽ → പരീക്ഷണം → പരിശോധന → തിരുത്തൽ എന്ന ശാസ്ത്രീയ ചക്രം ആവശ്യമാണ്.
ഇത് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പ്രതികരണചക്രവുമായി സ്വാഭാവികമായി ചേരുന്നു. അതിനാൽ ശാസ്ത്രീയരീതിയും ദ്വന്ദ്വാത്മകചിന്തയും പരസ്പരം പൂരകങ്ങളാണ്. ശാസ്ത്രീയരീതി സംഭവങ്ങളെ പരിശോധിക്കാൻ സഹായിക്കുന്നു; ദ്വന്ദ്വാത്മകചിന്ത അവയെ ബന്ധങ്ങളുടെ പശ്ചാത്തലത്തിൽ മനസ്സിലാക്കാൻ സഹായിക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വലിയൊരു സാമൂഹിക പരീക്ഷണശാലയായി മാറിയിരിക്കുന്നു. വ്യത്യസ്ത സന്ദേശങ്ങൾ, ചിത്രങ്ങൾ, വിലകൾ, രൂപകല്പനകൾ, സമയങ്ങൾ എന്നിവ പരീക്ഷിക്കാം. ഏതാണ് കൂടുതൽ ഫലപ്രദമെന്ന് ഉടൻ മനസ്സിലാക്കാം.
എന്നാൽ ഇവിടെ ഒരു നൈതിക പരിധി ആവശ്യമാണ്. മനുഷ്യരെ വെറും പരീക്ഷണഘടകങ്ങളായി കാണാൻ പാടില്ല. ഉപഭോക്താവിന്റെ അറിവില്ലാതെ അദ്ദേഹത്തിന്റെ ദൗർബല്യങ്ങളെ ലക്ഷ്യമാക്കി നടത്തുന്ന പരീക്ഷണങ്ങൾ സാമൂഹികമായി അപകടകരമാണ്.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ പരീക്ഷണത്തിന് രണ്ട് മാനദണ്ഡങ്ങൾ വേണം: ശാസ്ത്രീയ സാധുതയും നൈതിക സാധുതയും. ഒരു പരീക്ഷണം സ്ഥിതിവിവരശാസ്ത്രപരമായി വിജയിച്ചാലും മനുഷ്യസ്വാതന്ത്ര്യത്തെ ലംഘിക്കുന്നുവെങ്കിൽ അത് നല്ല വിപണനമല്ല.
വിപണനം സമൂഹത്തെ പ്രതിഫലിപ്പിക്കുന്നതോടൊപ്പം സമൂഹത്തെ പുനർനിർമ്മിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഒരു പ്രത്യേക ജീവിതരീതി നിരന്തരം പ്രചരിപ്പിക്കുമ്പോൾ അത് സാധാരണ ജീവിതത്തിന്റെ മാനദണ്ഡമായി മാറാം. ഒരു പ്രത്യേക സൗന്ദര്യധാരണ വ്യാപകമായി പ്രചരിക്കുമ്പോൾ അതിൽനിന്ന് വ്യത്യസ്തരായ ആളുകൾക്ക് അപര്യാപ്തതാബോധം ഉണ്ടാകാം. ഒരു പ്രത്യേക വിജയമാതൃക മാത്രം പ്രചരിപ്പിക്കുമ്പോൾ മറ്റു ജീവിതരീതികളുടെ മൂല്യം കുറയാം.
അതിനാൽ വിപണനത്തിന് സാംസ്കാരിക ഉത്തരവാദിത്വമുണ്ട്. സമൂഹത്തിന്റെ വൈവിധ്യത്തെ അംഗീകരിക്കുകയും മനുഷ്യജീവിതത്തിന്റെ വിവിധ രൂപങ്ങൾക്ക് സ്ഥാനം നൽകുകയും ചെയ്യുന്ന വിപണനം കൂടുതൽ ആരോഗ്യകരമായ സാമൂഹികപരിസ്ഥിതിക്ക് സഹായകരമാകും.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഭാവി ഉപഭോക്താവിനെ നിയന്ത്രിക്കുന്നതിലല്ല, ഉപഭോക്താവിനൊപ്പം വികസിക്കുന്നതിലാണ്. സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ ഒരു ലക്ഷ്യവസ്തുവായി കാണാതെ സഹസ്രഷ്ടാവായി കാണണം. ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണം ഉൽപ്പന്നവികസനത്തിൽ ഉൾപ്പെടുത്തണം. ഉപഭോക്തൃസമൂഹങ്ങളെ തീരുമാനപ്രക്രിയയുടെ ഭാഗമാക്കണം. ഉപഭോക്താവിന്റെ അറിവിനും അനുഭവത്തിനും മൂല്യം നൽകണം.
ഇങ്ങനെ വിപണനം ഒരു ഏകദിശാ സ്വാധീനപ്രക്രിയയിൽനിന്ന് ദ്വിദിശാ സഹവികാസപ്രക്രിയയായി മാറുന്നു. സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിന് മൂല്യം നൽകുന്നു; ഉപഭോക്താവ് സ്ഥാപനത്തിന് വിവരം നൽകുന്നു. സ്ഥാപനം ഉൽപ്പന്നം മെച്ചപ്പെടുത്തുന്നു; ഉപഭോക്താവ് പുതിയ ഉപയോഗരീതികൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. സ്ഥാപനം സമൂഹത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; സമൂഹം സ്ഥാപനത്തിന്റെ സ്വഭാവത്തെ മാറ്റുന്നു. ഇതാണ് ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ അടിസ്ഥാനചലനം: ഓരോ ഘടകവും മറ്റൊന്നിനെ രൂപപ്പെടുത്തുന്നു; രൂപപ്പെട്ട ഘടകം വീണ്ടും ആദ്യഘടകത്തെ മാറ്റുന്നു. ഈ പരസ്പരരൂപീകരണമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ജീവന്തത.
അവസാനമായി, ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ വ്യക്തിഗത പരസ്യങ്ങളുടെ കൂട്ടമായി കാണുന്നത് അതിന്റെ സങ്കീർണ്ണതയെ മറയ്ക്കുന്നു. അതിനെ ഒരു വിവര-ബന്ധ-മൂല്യ പരിസ്ഥിതിയായി കാണണം. ഈ പരിസ്ഥിതിയിൽ മനുഷ്യബോധം, ഉപഭോക്തൃആവശ്യം, സ്ഥാപനത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം, സാങ്കേതികവിദ്യ, അൽഗോരിതങ്ങൾ, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, സാമ്പത്തികശക്തികൾ, സാംസ്കാരികമൂല്യങ്ങൾ എന്നിവ പരസ്പരം ഇടപെടുന്നു.
ഈ സംവിധാനത്തിൽ സംയോജകബലങ്ങൾ വിശ്വാസം, മൂല്യം, ബന്ധം, അറിവ്, ഗുണമേന്മ എന്നിവയാണ്. വിയോജകബലങ്ങൾ തെറ്റായ വിവരം, വിശ്വാസനഷ്ടം, അമിത ഉപഭോഗം, സ്വകാര്യതാലംഘനം, അധികാരകേന്ദ്രീകരണം, സാമൂഹികവിരോധം എന്നിവയാണ്. ഈ രണ്ട് ശക്തികളുടെ നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെയാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ രൂപം മാറുന്നത്.
അതുകൊണ്ട് ഭാവിയിലെ മികച്ച വിപണനസ്ഥാപനം ഏറ്റവും കൂടുതൽ പരസ്യം ചെയ്യുന്ന സ്ഥാപനമാകണമെന്നില്ല. ഏറ്റവും വേഗത്തിൽ പഠിക്കുന്ന, ഏറ്റവും സത്യസന്ധമായി പ്രതികരിക്കുന്ന, ഉപഭോക്താവിനെ ഏറ്റവും ആഴത്തിൽ മനസ്സിലാക്കുന്ന, സ്വന്തം പിഴവുകളിൽനിന്ന് ഏറ്റവും വേഗത്തിൽ തിരുത്തുന്ന, സമൂഹവുമായി ആരോഗ്യകരമായ ബന്ധം സ്ഥാപിക്കുന്ന സ്ഥാപനമായിരിക്കും അത്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരിപക്വതയെ ഒറ്റവാക്യത്തിൽ ഇങ്ങനെ പറയാം: “ഉപഭോക്താവിനെ മാറ്റാനുള്ള ശ്രമത്തിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിനൊപ്പം മാറാനുള്ള കഴിവിലേക്കുള്ള പരിവർത്തനമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ പരിണാമം.” ഈ പരിവർത്തനമാണ് വിപണനത്തെ ഒരു വിൽപ്പനസാങ്കേതികവിദ്യയിൽനിന്ന് സ്വയംപഠിക്കുന്നതും സ്വയംതിരുത്തുന്നതും സമൂഹത്തോടൊപ്പം വികസിക്കുന്നതുമായ ഒരു ജീവന്ത സാമൂഹിക സംവിധാനമാക്കി മാറ്റുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ കൂടുതൽ ആഴത്തിൽ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ, അതിന്റെ പിന്നിൽ പ്രവർത്തിക്കുന്ന മൂലധനത്തിന്റെ ചലനവും ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതുണ്ട്. പരമ്പരാഗത മുതലാളിത്തത്തിൽ ഉൽപ്പന്നം നിർമ്മിക്കുക, വിപണിയിലെത്തിക്കുക, വിൽക്കുക, ലാഭം നേടുക എന്ന ചക്രമാണ് പ്രധാനമായും പ്രവർത്തിച്ചിരുന്നത്. ഡിജിറ്റൽ മുതലാളിത്തത്തിൽ ഈ ചക്രം കൂടുതൽ വേഗതയുള്ളതും വിവരാധിഷ്ഠിതവും വ്യാപകമായി ബന്ധിതവുമായിത്തീർന്നിരിക്കുന്നു. ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ വിൽപ്പനയിൽനിന്ന് മാത്രമല്ല, ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ, പെരുമാറ്റം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, തിരച്ചിൽരീതികൾ, ഇഷ്ടങ്ങൾ, പ്രതികരണങ്ങൾ എന്നിവയിൽനിന്നും സാമ്പത്തിക മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നു.
ഇതോടെ ഒരു പ്രധാന മാറ്റം സംഭവിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവ് ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്നവൻ മാത്രമല്ല; മൂലധനത്തിന് ആവശ്യമായ വിവരങ്ങൾ നിരന്തരം സൃഷ്ടിക്കുന്നവനുമാണ്. ഉപഭോക്താവ് ഒരു വേദിയിൽ ചെലവഴിക്കുന്ന സമയം, ഒരു ഉള്ളടക്കത്തോടുള്ള പ്രതികരണം, ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെക്കുറിച്ചുള്ള അഭിപ്രായം, ഒരു തിരച്ചിൽ, ഒരു പങ്കുവയ്ക്കൽ എന്നിവയെല്ലാം ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയിൽ മൂല്യമുള്ള വിവരങ്ങളായി മാറുന്നു. അതിനാൽ ഉപഭോഗവും വിവരോൽപ്പാദനവും തമ്മിലുള്ള അതിർത്തി മങ്ങുന്നു.
പരമ്പരാഗത സാമ്പത്തികബന്ധത്തിൽ തൊഴിലാളി ഉൽപ്പാദനപ്രക്രിയയിൽ തൊഴിൽ നൽകുന്നു; ഉപഭോക്താവ് വിപണിയിൽ ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്നു. ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനത്തിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധയും പെരുമാറ്റവും തന്നെ ഉൽപ്പാദനപ്രക്രിയയുടെ ഭാഗമാകുന്നു. ഒരു സാമൂഹ്യമാധ്യമ ഉപയോക്താവ് ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കുമ്പോഴും മറ്റുള്ളവരുടെ ഉള്ളടക്കവുമായി ഇടപെടുമ്പോഴും പ്ലാറ്റ്ഫോമിന്റെ സാമ്പത്തികമൂല്യം വർധിപ്പിക്കുന്ന പ്രവർത്തനത്തിലാണ് പങ്കാളിയാകുന്നത്. ഇതിലൂടെ ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രവർത്തനം തന്നെ പരോക്ഷമായ സാമ്പത്തിക ഉൽപ്പാദനമായി മാറുന്നു.
വ്യവസായകാലത്ത് ഭൂമി, അസംസ്കൃത വസ്തുക്കൾ, തൊഴിൽ, യന്ത്രങ്ങൾ എന്നിവ ഉൽപ്പാദനത്തിന്റെ പ്രധാന വിഭവങ്ങളായിരുന്നു. വിവരസമ്പദ്വ്യവസ്ഥയിൽ വിവരവും അറിവും പ്രധാന വിഭവങ്ങളായി. ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയിൽ അതിനൊപ്പം മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധ ഒരു അപൂർവ വിഭവമായി മാറിയിരിക്കുന്നു.
മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധ പരിമിതമാണ്. ഒരു സമയത്ത് ഒരാൾക്ക് പരിമിതമായ അളവിലുള്ള വിവരങ്ങൾ മാത്രമേ ആഴത്തിൽ പ്രോസസ്സ് ചെയ്യാനാകൂ. എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനങ്ങൾ അനന്തമായ സന്ദേശങ്ങൾ മുന്നിലെത്തിക്കുന്നു. അതിനാൽ സ്ഥാപനങ്ങൾ തമ്മിലുള്ള മത്സരം ഉൽപ്പന്നത്തിനുവേണ്ടി മാത്രമല്ല; മനുഷ്യന്റെ പരിമിതമായ ശ്രദ്ധയ്ക്കുവേണ്ടിയും ആണ്.
ഇത് ഒരു പുതിയ ദ്വന്ദ്വം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ നേടാൻ സ്ഥാപനം കൂടുതൽ ആകർഷകമായ ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. കൂടുതൽ ഉള്ളടക്കം ഉപഭോക്താവിന് കൂടുതൽ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകൾ നൽകുന്നു. എന്നാൽ തിരഞ്ഞെടുപ്പുകളുടെ അമിത്യം തീരുമാനക്ഷീണം സൃഷ്ടിക്കാം. തീരുമാനക്ഷീണം വീണ്ടും ഉപഭോക്താവിനെ ലളിതമായ വഴികളിലേക്ക് നയിക്കുന്നു. ഈ അവസ്ഥയിൽ അൽഗോരിതമിക ശുപാർശകൾക്ക് കൂടുതൽ ശക്തി ലഭിക്കുന്നു.
അങ്ങനെ ശ്രദ്ധ ഉള്ളടക്കത്തിലേക്ക് നയിക്കുകയും ഉള്ളടക്കം തിരഞ്ഞെടുപ്പുകൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും, തിരഞ്ഞെടുപ്പുകളുടെ പെരുപ്പം തീരുമാനക്ഷീണം ഉണ്ടാക്കുകയും, അതിൽനിന്ന് അൽഗോരിതങ്ങളിലുള്ള ആശ്രയം വർധിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അൽഗോരിതമിക ആശ്രയം വീണ്ടും കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ ശേഖരിക്കുന്നതിലേക്ക് നയിക്കുന്നതോടെ, ശ്രദ്ധയിൽ ആരംഭിച്ച് വീണ്ടും ശ്രദ്ധയിലേക്ക് തിരിച്ചെത്തുന്ന ഒരു പുതിയ പ്രതികരണചക്രം രൂപപ്പെടുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയുടെ മറ്റൊരു പ്രധാന സവിശേഷതയാണ് വ്യക്തിപരമായ വിവരങ്ങളുടെ വാണിജ്യവൽക്കരണം. ഉപഭോക്താവിന്റെ താൽപര്യങ്ങൾ, പെരുമാറ്റരീതികൾ, വാങ്ങൽചരിത്രം, തിരച്ചിൽരീതികൾ തുടങ്ങിയവ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് വിപണനപരമായി വിലപ്പെട്ട വിഭവങ്ങളാണ്.
എന്നാൽ വിവരം സ്വാഭാവികമായി ഒരു വാണിജ്യവസ്തുവല്ല. അത് വ്യക്തിയുടെ ജീവിതവുമായി ബന്ധപ്പെട്ടതാണ്. അതിനാൽ വിവരത്തെ സാമ്പത്തികവിഭവമാക്കുമ്പോൾ ഉടമസ്ഥത, സമ്മതം, സ്വകാര്യത, സുരക്ഷ, ഉപയോഗത്തിന്റെ പരിധി എന്നിവയെക്കുറിച്ചുള്ള ചോദ്യങ്ങൾ ഉയരുന്നു.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ കാഴ്ചപ്പാടിൽ ഇവിടെ വ്യക്തിയുടെ സ്വാതന്ത്ര്യവും വിവരത്തിന്റെ സാമ്പത്തിക മൂല്യവും തമ്മിൽ ഒരു വിരോധമുണ്ട്. വിവരങ്ങൾ കൂടുതൽ ലഭിക്കുമ്പോൾ വിപണനത്തിന്റെ കൃത്യത വർധിക്കുന്നു; എന്നാൽ അതേ സമയം വ്യക്തിയുടെ സ്വകാര്യപരിധി ചുരുങ്ങാം. ഈ വിരോധത്തെ സാങ്കേതികവിദ്യകൊണ്ട് മാത്രം പരിഹരിക്കാനാവില്ല. സാമൂഹികനിയമങ്ങളും നൈതികതയും സ്ഥാപന ഉത്തരവാദിത്വവും ആവശ്യമാണ്.
ഡിജിറ്റൽ ലോകത്തിന്റെ പ്രത്യേകത പല മനുഷ്യപ്രവർത്തനങ്ങളെയും അളക്കാൻ കഴിയുന്നതാണ്. ഒരു വ്യക്തി എപ്പോൾ എന്ത് കണ്ടു, എത്രനേരം കണ്ടു, എന്തിൽ പ്രതികരിച്ചു, എന്ത് വാങ്ങി തുടങ്ങിയ വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കാം.
അളക്കാവുന്ന ഓരോ പ്രവർത്തനവും വിപണനപരമായി ഉപയോഗിക്കപ്പെടാനുള്ള സാധ്യതയുണ്ട്. എന്നാൽ അളക്കാനാകുന്നത് മാത്രമേ പ്രധാനമാകൂ എന്ന ധാരണ അപകടകരമാണ്. വിശ്വാസം, സന്തോഷം, സാമൂഹികബന്ധം, അർത്ഥബോധം, ദീർഘകാല സംതൃപ്തി തുടങ്ങിയവയെ പൂർണ്ണമായി സംഖ്യകളാക്കി ചുരുക്കാനാവില്ല.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ അളക്കാവുന്ന സൂചകങ്ങളും അളക്കാൻ പ്രയാസമുള്ള ഗുണപരമായ ഘടകങ്ങളും ഒരുമിച്ച് പരിഗണിക്കണം. അല്ലെങ്കിൽ സ്ഥാപനം എളുപ്പത്തിൽ അളക്കാൻ കഴിയുന്ന കാര്യങ്ങളെ മാത്രം മെച്ചപ്പെടുത്തുകയും യഥാർത്ഥ മൂല്യത്തെ അവഗണിക്കുകയും ചെയ്യും.
ഒരു സ്ഥാപനത്തിന് ദിവസേന ആയിരക്കണക്കിന് കണക്കുകൾ ലഭിക്കാം. എന്നാൽ ഈ കണക്കുകൾ യാഥാർത്ഥ്യത്തിന്റെ മുഴുവൻ രൂപമല്ല. സംഖ്യകൾ ഒരു പ്രത്യേക വശത്തെ പ്രതിനിധീകരിക്കുന്നു. അവയെ തെറ്റായി വ്യാഖ്യാനിച്ചാൽ ശാസ്ത്രീയതയുടെ രൂപത്തിൽ അശാസ്ത്രീയമായ തീരുമാനങ്ങൾ ഉണ്ടാകാം.
ഉദാഹരണത്തിന് ഒരു സന്ദേശത്തിന് ധാരാളം ആളുകൾ പ്രതികരിച്ചു എന്നത് അതിന്റെ ഗുണമേന്മ തെളിയിക്കുന്നില്ല. പ്രതികരണം കോപം, പരിഹാസം, വിമർശനം എന്നിവയായിരിക്കാം. അതുപോലെ കുറച്ച് ആളുകൾ മാത്രം പ്രതികരിച്ച ഒരു ആഴത്തിലുള്ള വിജ്ഞാനലേഖനം ദീർഘകാലത്തിൽ കൂടുതൽ മൂല്യമുള്ളതായിരിക്കാം.
അതിനാൽ പ്രതികരണത്തിന്റെ അളവും പ്രതികരണത്തിന്റെ ഗുണവും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസം തിരിച്ചറിയണം. ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ശാസ്ത്രീയത സംഖ്യകളുടെ സമൃദ്ധിയിലല്ല; അവയുടെ ശരിയായ വ്യാഖ്യാനത്തിലാണ്.
വിൽപ്പന വർധിപ്പിക്കുകയാണ് സ്ഥാപനത്തിന്റെ സാമ്പത്തിക ആവശ്യകത. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് യഥാർത്ഥ മൂല്യം നൽകുകയാണ് ദീർഘകാല വിജയത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനം. ഈ രണ്ടും എല്ലായ്പ്പോഴും ഒരേ ദിശയിൽ പോകണമെന്നില്ല.
അൽപ്പകാലത്തിൽ ഉപഭോക്താവിനെ കൂടുതൽ വാങ്ങാൻ പ്രേരിപ്പിക്കുന്ന ഒരു തന്ത്രം വിൽപ്പന വർധിപ്പിച്ചേക്കാം. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് യഥാർത്ഥ ആവശ്യമില്ലാത്ത വസ്തുക്കളുടെ അമിതവാങ്ങൽ ദീർഘകാലത്തിൽ വിശ്വാസം കുറയ്ക്കാം. മറുവശത്ത് ഉപഭോക്താവിന് വാങ്ങാതിരിക്കാനുള്ള ഉപദേശവും നൽകുന്ന ഒരു സ്ഥാപനം തൽക്ഷണവിൽപ്പന നഷ്ടപ്പെടുത്തിയേക്കാം; എന്നാൽ ദീർഘകാല വിശ്വാസം നേടാം.
ഇവിടെ വിപണനത്തിന്റെ ഉയർന്ന ധാർമ്മികത പ്രകടമാകുന്നു. “ഉപഭോക്താവിൽനിന്ന് എത്ര മൂല്യം എടുക്കാം?” എന്ന ചോദ്യത്തിന് പകരം “ഉപഭോക്താവിനായി എത്ര മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്ന ചോദ്യം കേന്ദ്രസ്ഥാനത്ത് വരണം.
ഒരു സ്ഥാപനം ലാഭം നേടേണ്ടതുണ്ട്. ലാഭമില്ലാതെ ഉൽപ്പാദനവും ഗവേഷണവും തൊഴിലവസരങ്ങളും നിലനിൽക്കില്ല. എന്നാൽ ലാഭം മാത്രമാണ് സ്ഥാപനത്തിന്റെ അന്തിമലക്ഷ്യം എന്ന ധാരണ സമൂഹത്തിൽ വിരോധങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കാം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഈ വിരോധത്തെ കൂടുതൽ ശക്തമാക്കുന്നു. കൂടുതൽ ഉപഭോഗം സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലൂടെ ലാഭം വർധിപ്പിക്കാം. എന്നാൽ അമിത ഉപഭോഗം വിഭവക്ഷയത്തിനും പരിസ്ഥിതി നാശത്തിനും സാമൂഹിക അസമത്വത്തിനും കാരണമാകാം. അതിനാൽ ലാഭവും സാമൂഹികമൂല്യവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം പുതുതായി നിർവചിക്കണം.
ഇവിടെ ദ്വന്ദ്വാത്മക സമീപനം ഒന്നിനെ മറ്റൊന്നിന്റെ പൂർണ്ണ നിഷേധമായി കാണുന്നില്ല. ലാഭവും സാമൂഹികമൂല്യവും പരസ്പരം വിരുദ്ധങ്ങളാകേണ്ടതില്ല; മറിച്ച്, ദീർഘകാലത്തിൽ സമൂഹത്തിന് യഥാർത്ഥ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്ന സ്ഥാപനങ്ങൾക്കാണ് വിശ്വാസവും സ്ഥിരമായ ഉപഭോക്തൃബന്ധങ്ങളും നിലനിൽക്കുന്ന വിപണിയും നേടാനാകുക. അങ്ങനെ സാമൂഹികമൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലൂടെ വിശ്വാസം രൂപപ്പെടുകയും, വിശ്വാസം ദീർഘകാല ഉപഭോക്തൃബന്ധങ്ങളിലേക്ക് വളരുകയും, അതിലൂടെ സ്ഥിരമായ വരുമാനം ലഭിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു സ്വയം ശക്തിപ്പെടുന്ന ചക്രം രൂപപ്പെടുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അധികാരഘടനയെ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ ചങ്ങാത്ത മുതലാളിത്തം എന്ന പ്രതിഭാസവും പ്രസക്തമാണ്. വലിയ സ്ഥാപനങ്ങൾ, രാഷ്ട്രീയ അധികാരകേന്ദ്രങ്ങൾ, സാമ്പത്തിക ശക്തികൾ, സാങ്കേതിക വേദികൾ എന്നിവ തമ്മിൽ അടുത്ത ബന്ധങ്ങൾ രൂപപ്പെടുമ്പോൾ വിപണിയിലെ സമതുലിതാവസ്ഥ തകരാം.
വിപണനത്തിലെ ദൃശ്യത, വിവരപ്രവാഹം, പൊതുജനാഭിപ്രായം എന്നിവ സാമ്പത്തികശക്തിയുമായി ബന്ധപ്പെടുമ്പോൾ ചെറിയ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് മത്സരിക്കാൻ ബുദ്ധിമുട്ടുണ്ടാകാം. ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ മത്സരം ജനാധിപത്യവൽക്കരിച്ചെങ്കിലും, വലിയ തോതിലുള്ള വിവരവും മൂലധനവും കൈവശമുള്ള സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് കൂടുതൽ ശക്തി നൽകാനും അതിന് കഴിയും.
ഇവിടെ വീണ്ടും ഒരു ദ്വന്ദ്വം കാണാം: ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ വിപണിയിലേക്കുള്ള പ്രവേശനതടസ്സം കുറയ്ക്കുകയും അതേ സമയം വിപണിയുടെ നിയന്ത്രണം വലിയ വേദികളിൽ കേന്ദ്രീകരിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
എങ്കിലും ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ചെറിയ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് വലിയ സാധ്യതകളും തുറന്നിട്ടുണ്ട്. വലിയ പരസ്യബജറ്റ് ഇല്ലാത്ത ഒരു സംരംഭകനും പ്രത്യേക ഉപഭോക്തൃസമൂഹത്തെ കണ്ടെത്താനും അവരുമായി നേരിട്ട് ബന്ധപ്പെടാനും കഴിയും. പ്രാദേശികമായ ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന് ആഗോള ഉപഭോക്താക്കളെ കണ്ടെത്താൻ കഴിയും.
ഇവിടെ അളവിനേക്കാൾ പ്രസക്തി പ്രധാനമാകുന്നു. കോടിക്കണക്കിന് ആളുകളിൽ സന്ദേശം എത്തിക്കുന്നതിനേക്കാൾ യഥാർത്ഥമായി ആവശ്യമുള്ള കുറച്ച് ആയിരം ആളുകളുമായി ആഴത്തിലുള്ള ബന്ധം സ്ഥാപിക്കുന്നത് ചില സാഹചര്യങ്ങളിൽ കൂടുതൽ മൂല്യമുള്ളതായിരിക്കും.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ചെറുകിട സംരംഭങ്ങൾക്ക് ‘വലിയവരോടുള്ള മത്സരത്തിൽ ജയിക്കുക’ എന്നതിലുപരി സ്വന്തം പ്രത്യേക മൂല്യപരിസ്ഥിതി സൃഷ്ടിക്കുക എന്ന പുതിയ വഴിയാണ് നൽകുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ ലോകത്തെ ബന്ധിപ്പിച്ചെങ്കിലും പ്രാദേശികതയെ ഇല്ലാതാക്കിയിട്ടില്ല. ഭാഷ, സംസ്കാരം, ഭക്ഷണം, ആചാരം, പ്രാദേശിക ആവശ്യങ്ങൾ, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ എന്നിവ ഇന്നും ഉപഭോക്തൃപെരുമാറ്റത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ആഗോള വ്യാപ്തിയും പ്രാദേശിക പ്രസക്തിയും ഒരുമിച്ച് ആവശ്യമാണ്. ഒരേ സന്ദേശം ലോകമെമ്പാടും പകർത്തുന്നത് എല്ലായ്പ്പോഴും ഫലപ്രദമല്ല. പ്രാദേശിക ഭാഷയും സാംസ്കാരിക അർത്ഥങ്ങളും മനസ്സിലാക്കുന്ന വിപണനം കൂടുതൽ ആഴത്തിലുള്ള ബന്ധം സൃഷ്ടിക്കും.
ഇവിടെ സർവത്രികതയും പ്രത്യേകതയും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വം നിലനിൽക്കുന്നു. ആഗോള സാങ്കേതികവേദി ഒരു പൊതുവായ വിപണി സൃഷ്ടിക്കുമ്പോഴും ഓരോ സമൂഹവും അതിനെ സ്വന്തം ചരിത്രത്തിന്റെയും സംസ്കാരത്തിന്റെയും അടിസ്ഥാനത്തിൽ പുനർവ്യാഖ്യാനിക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ഭാഷ വെറും ആശയവിനിമയമാധ്യമമല്ല; ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവലോകത്തിലേക്കുള്ള പ്രവേശനമാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ മാതൃഭാഷയിൽ സംസാരിക്കുന്നത് ഒരു വിവരസൗകര്യം മാത്രമല്ല, സാംസ്കാരിക അംഗീകാരവുമാണ്.
അതുകൊണ്ട് പ്രാദേശികഭാഷകളിലെ ഡിജിറ്റൽ ഉള്ളടക്കത്തിന് ഭാവിയിൽ കൂടുതൽ പ്രാധാന്യം ലഭിക്കും. യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ സഹായത്തോടെ ഭാഷാന്തരം എളുപ്പമാകുമ്പോഴും ഭാഷയുടെ സാംസ്കാരിക അർത്ഥം കൃത്യമായി കൈമാറുക ഇപ്പോഴും മനുഷ്യബോധവും സാഹചര്യബോധവും ആവശ്യപ്പെടുന്ന മേഖലയാണ്.
ഒരു വാക്കിന് നിഘണ്ടുവിലെ അർത്ഥം മാത്രം പോരാ; അതിന്റെ സാമൂഹികവും സാംസ്കാരികവുമായ അർത്ഥവും മനസ്സിലാക്കണം. ഇതാണ് മനുഷ്യബുദ്ധി ഇപ്പോഴും നിർണ്ണായകമാകുന്ന മേഖലകളിലൊന്ന്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണിയിൽ വിശ്വാസം ഒരു നൈതികഗുണം മാത്രമല്ല; സാമ്പത്തികവിഭവവുമാണ്. ഒരു സ്ഥാപനത്തെ വിശ്വസിക്കുന്ന ഉപഭോക്താവിന് ഓരോ തവണയും പുതിയ പരിശോധന നടത്തേണ്ട ആവശ്യം കുറയും. ഇടപാടിന്റെ ചെലവ് കുറയും. തീരുമാനമെടുക്കൽ വേഗത്തിലാകും. ഉപഭോക്താവ് വീണ്ടും വാങ്ങാനും മറ്റുള്ളവരോട് ശുപാർശ ചെയ്യാനും സാധ്യത വർധിക്കും. അതുകൊണ്ട് വിശ്വാസം ഒരു അദൃശ്യ മൂലധനമായി പ്രവർത്തിക്കുന്നു. എന്നാൽ അത് പണത്തിൽനിന്ന് വാങ്ങാനാവില്ല. ചെറിയ ഇടപെടലുകളിലൂടെ ദീർഘകാലത്തിൽ മാത്രമാണ് അത് രൂപപ്പെടുന്നത്.
വിശ്വാസത്തിന്റെ തകർച്ചയും അതേപോലെ ദ്രുതഗതിയിൽ സംഭവിക്കാം. വർഷങ്ങളെടുത്ത് നിർമ്മിച്ച വിശ്വാസം ഒരു തെറ്റായ പ്രവർത്തനത്തിലൂടെ തകർന്നേക്കാം. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ വിശ്വാസനിർമ്മാണവും വിശ്വാസസംരക്ഷണവും തുല്യപ്രാധാന്യമുള്ളവയാണ്.
ഈ മാറ്റങ്ങൾ വിപണനവിദഗ്ധന്റെ സ്വഭാവത്തെയും മാറ്റുന്നു. ഭാവിയിലെ വിപണനവിദഗ്ധന് പരസ്യഭാഷ മാത്രം അറിയുന്നത് മതിയാകില്ല. വിവരവിശകലനം, മനുഷ്യ മനഃശാസ്ത്രം, സാമൂഹികശാസ്ത്രം, സാമ്പത്തികശാസ്ത്രം, സാങ്കേതികവിദ്യ, നൈതികത, സംവിധാനചിന്ത എന്നിവയെ ഏകീകരിക്കാനുള്ള കഴിവ് ആവശ്യമാണ്.
അദ്ദേഹം ഒരേസമയം ഗവേഷകനും ആശയവിനിമയകനും വിവരവിശകലനജ്ഞനും സംവിധാനചിന്തകനും നൈതിക തീരുമാനമെടുക്കുന്ന വ്യക്തിയും ആയിരിക്കണം. ഉപഭോക്താവിനെ വെറും ലക്ഷ്യവസ്തുവായി കാണാതെ സാമൂഹികബന്ധങ്ങളുള്ള മനുഷ്യനായി മനസ്സിലാക്കണം.
അതിനാൽ ഭാവിയിലെ വിപണനവിദ്യാഭ്യാസവും മാറണം. പരസ്യരചനയും വിൽപ്പനരീതികളും മാത്രം പഠിപ്പിക്കുന്നതിനു പകരം സങ്കീർണ്ണ സംവിധാനങ്ങളെ മനസ്സിലാക്കൽ, കാരണബന്ധങ്ങളെ തിരിച്ചറിയൽ, പ്രതികരണചക്രങ്ങളെ വിശകലനം ചെയ്യൽ, വിവരത്തിന്റെ വിശ്വാസ്യത പരിശോധിക്കൽ, മനുഷ്യസ്വാതന്ത്ര്യത്തെ ബഹുമാനിക്കൽ എന്നിവയും പഠിപ്പിക്കണം.
ഇതുവരെ നടത്തിയ വിശകലനം ഒരു സമഗ്രചിത്രത്തിലേക്ക് നയിക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവ് സ്ഥാപനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. അൽഗോരിതം ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റം അൽഗോരിതത്തെ മാറ്റുന്നു. വിപണി സ്ഥാപനത്തെ മാറ്റുന്നു. സ്ഥാപനം വിപണിയെ മാറ്റുന്നു. സാങ്കേതികവിദ്യ സമൂഹത്തെ മാറ്റുന്നു. സമൂഹം സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ ദിശ മാറ്റുന്നു.
അതിനാൽ യാതൊരു ഘടകവും സ്വതന്ത്രമല്ല. ഓരോന്നും മറ്റൊന്നിന്റെ കാരണവും ഫലവും ഒരേസമയം ആണ്. ഇതുതന്നെയാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മക സ്വഭാവം. ഇവിടെ സംയോജകബലം വിശ്വാസത്തെയും ബന്ധത്തെയും മൂല്യത്തെയും അറിവിനെയും നിലനിർത്തുന്നു. വിയോജകബലം പഴയ രൂപങ്ങളെ ചോദ്യം ചെയ്യുകയും പുതിയ സാധ്യതകൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇരുവരുടെയും സംഘർഷത്തിലൂടെയാണ് വിപണനത്തിന്റെ പരിണാമം നടക്കുന്നത്.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരമമായ ലക്ഷ്യം ഉപഭോക്താവിനെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന ഒരു ശക്തിയായി മാറുക എന്നതല്ല. ഉപഭോക്താവിനും സ്ഥാപനത്തിനും സമൂഹത്തിനും പരസ്പരം മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാൻ കഴിയുന്ന ഒരു ആരോഗ്യകരമായ വിവര-ബന്ധപരിസ്ഥിതി നിർമ്മിക്കുകയാണ്.
ഇതാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ വെറും വിൽപ്പനരീതിയെന്ന പരിധിയിൽ നിന്ന് ഉയർത്തി, സമൂഹവും സമ്പദ്വ്യവസ്ഥയും നിരന്തരം പരസ്പരം സ്വാധീനിച്ചുകൊണ്ട് സ്വയംസംഘടിതമായി മാറുന്ന ഒരു ചലനാത്മക സംവിധാനമാക്കി മാറ്റുന്നത്. ഈ മുഴുവൻ പ്രക്രിയയെയും ഒരു വികസനചക്രമായി കാണുമ്പോൾ, ആവശ്യം ബോധത്തെ ഉണർത്തുകയും ബോധം വിവരാന്വേഷണത്തിലേക്ക് നയിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു; വിവരാന്വേഷണം വിപണന ഇടപെടലിനും അതിലൂടെ പ്രതികരണങ്ങൾക്കും പുതിയ വിവരങ്ങളുടെ സൃഷ്ടിക്കും വഴിയൊരുക്കുന്നു. വിവരങ്ങളുടെ ശേഖരണവും വിശകലനവും അറിവിലേക്കും പഠനത്തിലേക്കും നയിക്കുമ്പോൾ, ആ അറിവിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ഉൽപ്പന്നങ്ങളും സേവനങ്ങളും പരിഷ്കരിക്കപ്പെടുകയും പുതിയ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. പുതിയ മൂല്യം പുതിയ ഉപഭോക്തൃഅനുഭവങ്ങൾക്ക് വഴിയൊരുക്കുകയും, ആ അനുഭവങ്ങളിൽനിന്ന് വീണ്ടും പുതിയ ആവശ്യങ്ങൾ രൂപപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു. ഇങ്ങനെ ആവശ്യം മുതൽ പുതിയ ആവശ്യം വരെയുള്ള ഓരോ ഘട്ടവും അടുത്ത ഘട്ടത്തെ സൃഷ്ടിച്ചുകൊണ്ട് പ്രക്രിയയെ നിരന്തരം മുന്നോട്ടുനയിക്കുന്നു.
ഈ ചക്രം ഒരിക്കലും അവസാനിക്കുന്നില്ല. ഓരോ ചക്രവും മുൻചക്രത്തെ ആവർത്തിക്കുന്നില്ല; അതിനെ മറികടന്ന് പുതിയൊരു അവസ്ഥ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു സ്ഥിരമായ സാങ്കേതികവിദ്യയല്ല; നിരന്തരമായി സ്വയം പുനർനിർമ്മിക്കുന്ന ഒരു ചരിത്രപരമായ സാമൂഹിക പ്രക്രിയയാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരിണാമത്തെ കൂടുതൽ ആഴത്തിൽ പിന്തുടരുമ്പോൾ, അത് വിപണിയുടെ പെരുമാറ്റത്തെ മാത്രമല്ല, സമൂഹത്തിന്റെ ബോധഘടനയെയും മാറ്റുന്നുവെന്ന് കാണാം. മനുഷ്യൻ എന്ത് വാങ്ങുന്നു എന്നതിലുപരി, എന്താണ് ആഗ്രഹിക്കേണ്ടത്, എന്താണ് വിജയത്തിന്റെ അടയാളം, എന്താണ് സൗന്ദര്യം, എന്താണ് സൗകര്യം, എന്താണ് പുരോഗതി, എന്താണ് സാമൂഹികമാനം എന്നിങ്ങനെയുള്ള ധാരണകളിലും വിപണനത്തിന്റെ സ്വാധീനം പതിക്കുന്നു. അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനം സാമ്പത്തിക മേഖലയ്ക്കുള്ളിൽ ഒതുങ്ങുന്ന ഒരു പ്രവർത്തനമല്ല; അത് സാമൂഹിക ബോധത്തിന്റെ പുനർനിർമ്മാണത്തിൽ പങ്കാളിയാകുന്ന ഒരു ചരിത്രശക്തിയാണ്.
മനുഷ്യന്റെ ബോധം വ്യക്തിയുടെ മസ്തിഷ്കത്തിനുള്ളിൽ മാത്രം അടച്ചുപൂട്ടിയ ഒന്നല്ല. ഭാഷ, കുടുംബം, സമൂഹം, വിദ്യാഭ്യാസം, തൊഴിൽ, സംസ്കാരം, മാധ്യമങ്ങൾ, സാമ്പത്തികബന്ധങ്ങൾ എന്നിവയുമായി നിരന്തര ഇടപെടലിലൂടെയാണ് അത് രൂപപ്പെടുന്നത്. ഡിജിറ്റൽ മാധ്യമങ്ങൾ ഈ ബോധപരിസ്ഥിതിയിലേക്ക് സ്ഥിരമായി പ്രവേശിച്ചതോടെ മനുഷ്യന്റെ സാമൂഹിക അനുഭവത്തിന്റെ വലിയൊരു ഭാഗം ഡിജിറ്റൽ ഇടപെടലുകളിലൂടെ നടക്കുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനവും മനുഷ്യബോധവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം കൂടുതൽ സങ്കീർണ്ണമാകുന്നു.
ഒരു വ്യക്തി ദിവസത്തിൽ പലതവണ ഒരു പ്രത്യേക ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ചിത്രങ്ങൾ കാണുന്നു. ആദ്യം അതൊരു അന്യമായ വസ്തുവായിരിക്കാം. പിന്നീട് അത് പരിചിതമാകുന്നു. പിന്നീട് അതിനെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ കാണുന്നു. പിന്നീട് മറ്റുള്ളവർ അത് ഉപയോഗിക്കുന്നതായി കാണുന്നു. പിന്നീട് സ്വന്തം ജീവിതത്തിലും അതിന്റെ പ്രസക്തി ചിന്തിക്കുന്നു. ഒടുവിൽ വാങ്ങൽ ആവശ്യം രൂപപ്പെടാം. ഇവിടെ ഒരു പുറം ഉത്തേജനം നേരിട്ട് വാങ്ങലായി മാറുന്നില്ല. ആവർത്തിച്ചുള്ള വിവരസമ്പർക്കത്തിലൂടെ പരിചയം രൂപപ്പെടുകയും, അത് ക്രമേണ അർത്ഥവൽക്കരണത്തിലേക്കും സാമൂഹിക അംഗീകാരത്തിലേക്കും വ്യക്തിപരമായ ആഗ്രഹത്തിലേക്കും ഒടുവിൽ തീരുമാനത്തിലേക്കും നയിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ദീർഘമായ ബോധപ്രക്രിയയിലൂടെയാണ് ഇത് സംഭവിക്കുന്നത്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും ഗൗരവമേറിയ വശങ്ങളിലൊന്ന് മനുഷ്യന്റെ ബോധപ്രവർത്തനങ്ങളെ തന്നെ അളക്കാനും വർഗ്ഗീകരിക്കാനും വാണിജ്യപരമായി ഉപയോഗിക്കാനും കഴിയുന്ന സാഹചര്യം സൃഷ്ടിച്ചതാണ്. ഒരാൾ എന്താണ് കാണുന്നത്, എത്ര നേരം കാണുന്നു, എന്തിനാണ് പ്രതികരിക്കുന്നത്, എന്താണ് ഒഴിവാക്കുന്നത് തുടങ്ങിയവയെല്ലാം വിവരമായി രേഖപ്പെടുത്താം.
ഇതിലൂടെ മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധയും താൽപര്യവും പ്രതികരണവും സാമ്പത്തിക മൂല്യമുള്ള വിവരങ്ങളായി മാറുന്നു. ഒരു വ്യക്തിയുടെ ബോധപ്രവർത്തനം തന്നെ ഒരു വിപണനവിഭവമാകുന്നു. ഇത് ഡിജിറ്റൽ മുതലാളിത്തത്തിന്റെ പുതിയ പ്രത്യേകതയാണ്.
ഇവിടെ ഒരു അടിസ്ഥാന ദ്വന്ദ്വം നിലനിൽക്കുന്നു. വ്യക്തിയുടെ സ്വാതന്ത്ര്യവും വ്യക്തിയെക്കുറിച്ചുള്ള പ്രവചനശേഷിയും തമ്മിലുള്ള വിരോധം. ഒരാളെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ അറിയുമ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിന് പ്രസക്തമായ സേവനം നൽകാൻ കഴിയും. എന്നാൽ അതേ അറിവ് അദ്ദേഹത്തിന്റെ തീരുമാനങ്ങളെ കൂടുതൽ സൂക്ഷ്മമായി സ്വാധീനിക്കാനും ഉപയോഗിക്കാം. അതിനാൽ വ്യക്തിഗതവൽക്കരണവും നിയന്ത്രണവും തമ്മിലുള്ള അതിർത്തി വളരെ സൂക്ഷ്മമാണ്.
വിപണനം സ്വഭാവതಃ സ്വാധീനിക്കാൻ ശ്രമിക്കുന്ന ഒരു പ്രവർത്തനമാണ്. എന്നാൽ സ്വാധീനത്തിനും നിയന്ത്രണത്തിനും ഇടയിൽ ഒരു നിർണ്ണായക വ്യത്യാസമുണ്ട്. ഒരു ഉപഭോക്താവിന് വിവരം നൽകുകയും അദ്ദേഹത്തെ ഒരു തീരുമാനത്തിലേക്ക് പ്രേരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നത് ഒരു കാര്യമാണ്. അദ്ദേഹത്തിന്റെ മാനസിക ദൗർബല്യങ്ങളെ തിരിച്ചറിഞ്ഞ് അതിനെ ഉപയോഗപ്പെടുത്തി സ്വതന്ത്രമായ തീരുമാനം എടുക്കാനുള്ള കഴിവിനെ മറികടക്കുന്നത് മറ്റൊന്നാണ്.
ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ കൃത്യമായ പ്രവചനങ്ങൾ നടത്താൻ കഴിയുന്നതോടെ ഈ വ്യത്യാസം കൂടുതൽ പ്രധാനമാകുന്നു. ഒരു വ്യക്തി എപ്പോൾ ക്ഷീണിതനാണ്, എപ്പോൾ കൂടുതൽ പ്രതികരിക്കാൻ സാധ്യതയുണ്ട്, ഏത് തരത്തിലുള്ള സന്ദേശത്തിന് വികാരപരമായി പ്രതികരിക്കും തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങൾ കൃത്യമായി തിരിച്ചറിയാൻ കഴിയുന്ന സാഹചര്യം സൃഷ്ടിക്കുമ്പോൾ വിപണനത്തിന്റെ നൈതിക ഉത്തരവാദിത്വം വർധിക്കുന്നു.
അതുകൊണ്ട് ഭാവിയിലെ വിപണനത്തിന് ഒരു അടിസ്ഥാന തത്വം വേണം: മനുഷ്യന്റെ തീരുമാനശേഷിയെ ശക്തിപ്പെടുത്തുന്ന സ്വാധീനം അംഗീകരിക്കാം; തീരുമാനശേഷിയെ ദുർബലപ്പെടുത്തുന്ന ചൂഷണം അംഗീകരിക്കരുത്.
സാധാരണയായി വിപണനത്തിലെ സ്വാതന്ത്ര്യം ഒരു നിയമപരമായ പ്രശ്നമായി മാത്രം കാണാറുണ്ട്. എന്നാൽ അത് വിപണനസംവിധാനത്തിന്റെ സ്ഥിരതയുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ഒരു ഘടകവുമാണ്. ഉപഭോക്താവിന് സ്വതന്ത്രമായി തിരഞ്ഞെടുക്കാൻ കഴിയുന്ന വിപണിയിൽ വിശ്വാസം നിലനിൽക്കും. തിരഞ്ഞെടുപ്പുകൾ കൃത്രിമമായി നിയന്ത്രിക്കപ്പെടുന്നുവെന്ന് ഉപഭോക്താവിന് തോന്നുമ്പോൾ വിശ്വാസം ക്ഷയിക്കും.
അതിനാൽ ഉപഭോക്തൃസ്വാതന്ത്ര്യം ഒരു നൈതിക മൂല്യം മാത്രമല്ല; വിപണിയിലെ സംയോജകബലവുമാണ്. സുതാര്യത, വ്യക്തമായ വിവരങ്ങൾ, തിരഞ്ഞെടുക്കാനുള്ള അവസരം, സ്വകാര്യതയുടെ സംരക്ഷണം എന്നിവ ഈ സംയോജകബലത്തെ ശക്തിപ്പെടുത്തുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ഒരു അടിസ്ഥാനചോദ്യം ഉയരുന്നു: ഉപഭോക്താവിനെക്കുറിച്ചുള്ള വിവരം ആരുടേതാണ്? വ്യക്തി തന്റെ പെരുമാറ്റം വഴി വിവരം സൃഷ്ടിക്കുന്നു. സ്ഥാപനം അത് ശേഖരിക്കുന്നു. സാങ്കേതികവേദി അത് സംഭരിക്കുന്നു. വിശകലനസംവിധാനം അതിൽനിന്ന് മാതൃകകൾ കണ്ടെത്തുന്നു. പിന്നീട് ആ വിവരത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കി ഉപഭോക്താവിനെ ലക്ഷ്യമിട്ട് പുതിയ സന്ദേശങ്ങൾ നൽകുന്നു.
ഇവിടെ വ്യക്തിയും സ്ഥാപനവും തമ്മിലുള്ള വിവരബന്ധം അസമമാകാം. ഉപഭോക്താവിന് സ്ഥാപനം തന്നെക്കുറിച്ച് എത്രമാത്രം അറിയുന്നു എന്നത് പൂർണ്ണമായി അറിയണമെന്നില്ല. സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ അറിയുമ്പോൾ അധികാര അസമത്വം വർധിക്കാം. അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ സമൂഹത്തിൽ വിവരസുതാര്യതയും വിവരാധികാരത്തിന്റെ ജനാധിപത്യവൽക്കരണവും പ്രധാനപ്പെട്ട സാമൂഹിക ആവശ്യങ്ങളായി മാറുന്നു.
ഒരു സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെക്കുറിച്ച് വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുന്നുവെങ്കിൽ, ഉപഭോക്താവിന് കുറഞ്ഞത് ചില അടിസ്ഥാന അവകാശങ്ങൾ ഉണ്ടായിരിക്കണം. എന്ത് വിവരമാണ് ശേഖരിക്കുന്നത്, എന്തിനാണ് ശേഖരിക്കുന്നത്, എത്രകാലം സൂക്ഷിക്കുന്നു, ആരുമായി പങ്കുവയ്ക്കുന്നു, എങ്ങനെ ഉപയോഗിക്കുന്നു തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളെക്കുറിച്ച് വ്യക്തമായ അറിവ് ലഭിക്കണം.
ഇത് വെറും നിയമപരമായ അനുമതിയല്ല. അറിവോടെയുള്ള സമ്മതമാണ് പ്രധാനപ്പെട്ടത്. ദീർഘവും സങ്കീർണ്ണവുമായ വ്യവസ്ഥകൾ അംഗീകരിക്കാൻ ഉപഭോക്താവിനെ നിർബന്ധിക്കുന്നത് യഥാർത്ഥ അറിവോടെയുള്ള സമ്മതമായി കണക്കാക്കാൻ കഴിയില്ല.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിലെ സുതാര്യത നിയമഭാഷയിലെ സുതാര്യതയിൽനിന്ന് മനുഷ്യന് മനസ്സിലാകുന്ന ഭാഷയിലെ സുതാര്യതയിലേക്ക് മാറണം.
യന്ത്രബുദ്ധി ഉപയോഗിക്കുന്ന വിപണനസംവിധാനങ്ങൾ മനുഷ്യരുടെ മുൻകാല പെരുമാറ്റത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയാണ് പഠിക്കുന്നത്. എന്നാൽ മുൻകാല വിവരങ്ങളിൽ സാമൂഹിക പക്ഷപാതങ്ങൾ ഉണ്ടെങ്കിൽ അവ അൽഗോരിതമിക തീരുമാനങ്ങളിലും പ്രതിഫലിക്കാം.
ഉദാഹരണത്തിന് ചില വിഭാഗങ്ങൾക്ക് കുറവ് വായ്പാപരസ്യങ്ങൾ കാണിക്കപ്പെടുകയോ, ചില പ്രദേശങ്ങളിൽ ചില ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ കുറച്ച് മാത്രമേ ശുപാർശ ചെയ്യപ്പെടുകയോ ചെയ്യാം. അങ്ങനെ സാമൂഹിക അസമത്വങ്ങൾ ഡിജിറ്റൽ തിരഞ്ഞെടുക്കൽ സംവിധാനങ്ങളിലൂടെ പുനരുത്പാദിപ്പിക്കപ്പെടാം.
ഇവിടെ സാങ്കേതികവിദ്യ സാമൂഹികമായി നിഷ്പക്ഷമാണെന്ന ധാരണ ചോദ്യം ചെയ്യപ്പെടുന്നു. അൽഗോരിതം ഒരു കണക്കുകൂട്ടൽരീതി മാത്രമല്ല; അത് സമൂഹത്തിന്റെ മുൻകാല ഘടനകളിൽനിന്ന് പഠിക്കുന്ന ഒരു സംവിധാനം കൂടിയാണ്.
അതുകൊണ്ട് അൽഗോരിതമിക വിപണനത്തിന് നിരന്തര പരിശോധന, പക്ഷപാതപരിശോധന, വിശദീകരിക്കാവുന്ന തീരുമാനങ്ങൾ, മനുഷ്യപരിശോധന എന്നിവ ആവശ്യമാണ്.
യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ വളർച്ചയോടെ വിപണനത്തിലെ നിരവധി തീരുമാനങ്ങൾ സ്വയംപ്രവർത്തനപരമാകുന്നു. ആരെ ലക്ഷ്യമിടണം, ഏത് സന്ദേശം കാണിക്കണം, എപ്പോൾ കാണിക്കണം, എത്ര തവണ കാണിക്കണം തുടങ്ങിയ തീരുമാനങ്ങൾ മനുഷ്യൻ ഓരോന്നായി എടുക്കേണ്ട ആവശ്യം കുറയുന്നു.
ഇത് കാര്യക്ഷമത വർധിപ്പിക്കുന്നു. എന്നാൽ സ്വയംപ്രവർത്തനം കൂടുന്തോറും തീരുമാനങ്ങളുടെ ഉത്തരവാദിത്വം ആരുടേതാണ് എന്ന ചോദ്യം ഉയരുന്നു. ഒരു യന്ത്രനിർണ്ണയം ഉപഭോക്താവിന് ദോഷകരമായാൽ ഉത്തരവാദിത്തം യന്ത്രത്തിനല്ല; അതിനെ രൂപകല്പന ചെയ്യുകയും ഉപയോഗിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന മനുഷ്യസംവിധാനത്തിനാണ്.
അതിനാൽ സ്വയംപ്രവർത്തനവും മനുഷ്യ ഉത്തരവാദിത്വവും തമ്മിലുള്ള സന്തുലിതാവസ്ഥ ഭാവിയിലെ വിപണനത്തിന്റെ പ്രധാന പ്രശ്നമായിരിക്കും.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഉപഭോക്താവിന്റെ പണം മാത്രമല്ല, സമയം കൂടിയാണ് ലക്ഷ്യമിടുന്നത്. ഒരു വ്യക്തി ഒരു വേദിയിൽ കൂടുതൽ സമയം ചെലവഴിക്കുമ്പോൾ കൂടുതൽ പരസ്യങ്ങൾ കാണാൻ കഴിയും. അതിനാൽ ചില സംവിധാനങ്ങളിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധ നിലനിർത്തുക തന്നെ ഒരു പ്രധാന സാമ്പത്തികലക്ഷ്യമായി മാറുന്നു.
എന്നാൽ മനുഷ്യസമയം പരിമിതമാണ്. ഒരു മണിക്കൂർ ഡിജിറ്റൽ വിനോദത്തിന് നൽകിയാൽ അതേ സമയം പഠനത്തിനോ കുടുംബത്തിനോ വിശ്രമത്തിനോ സാമൂഹികബന്ധത്തിനോ നൽകാൻ കഴിയില്ല. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ സാമൂഹികചെലവിനെക്കുറിച്ച് ചിന്തിക്കുമ്പോൾ പണച്ചെലവിനൊപ്പം സമയച്ചെലവും പരിഗണിക്കണം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വാങ്ങൽപ്രക്രിയയെ അതിവേഗമാക്കി. ഒരു ഉൽപ്പന്നം കാണുന്നു, വിവരങ്ങൾ പരിശോധിക്കുന്നു, വില താരതമ്യം ചെയ്യുന്നു, പണമടയ്ക്കുന്നു, ഉൽപ്പന്നം വീട്ടിലെത്തുന്നു. ഈ വേഗത ഉപഭോക്തൃസൗകര്യം വർധിപ്പിക്കുന്നു.
എന്നാൽ വാങ്ങലിന്റെ വേഗതയും ആവശ്യത്തിന്റെ ആഴവും ഒരേ കാര്യമല്ല. പെട്ടെന്ന് വാങ്ങാൻ കഴിയുന്നത് പെട്ടെന്ന് ഉപേക്ഷിക്കാനും ഇടയാക്കാം. അതുവഴി ഉപയോഗകാലം കുറയുകയും മാലിന്യം വർധിക്കുകയും വിഭവങ്ങളുടെ അമിത ഉപയോഗം ഉണ്ടാകുകയും ചെയ്യാം.
അതുകൊണ്ട് വാങ്ങലിന്റെ വേഗതയും ഉപയോഗത്തിന്റെ ദൈർഘ്യവും തമ്മിലുള്ള വിരോധം പരിഹരിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ദീർഘകാല ഉപയോഗം, അറ്റകുറ്റപ്പണി, പുനരുപയോഗം, പുനർവിനിയോഗം എന്നിവ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന വിപണനരീതി കൂടുതൽ സുസ്ഥിരമായിരിക്കും.
ഭാവിയിലെ വിപണനം പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്ന് വേർപെട്ടുനിൽക്കാനാവില്ല. ഡിജിറ്റൽ സംവിധാനങ്ങൾ തന്നെ ഊർജം, ഉപകരണങ്ങൾ, വിവരകേന്ദ്രങ്ങൾ, ശൃംഖലകൾ എന്നിവ ഉപയോഗിക്കുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരിസ്ഥിതിചെലവും പരിഗണിക്കണം.
അതോടൊപ്പം പരസ്യം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന ഉപഭോഗത്തിന്റെ പരിസ്ഥിതിഫലവും പ്രധാനമാണ്. അനാവശ്യമായ വസ്തുക്കളുടെ നിരന്തര വാങ്ങൽ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന വിപണനം വിഭവക്ഷയത്തെ വർധിപ്പിക്കും. അതിനുപകരം ദീർഘകാലം ഉപയോഗിക്കാവുന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ, അറ്റകുറ്റപ്പണി, പുനരുപയോഗം, പങ്കുവെക്കൽ, സേവനാധിഷ്ഠിത ഉപഭോഗം എന്നിവ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന വിപണനരീതി ആവശ്യമാണ്. ഇവിടെ വിപണനത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം കൂടുതൽ വിൽക്കുക എന്നതിൽനിന്ന് കൂടുതൽ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുക എന്നതിലേക്ക് മാറുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ ലോകം എല്ലാവർക്കും ഒരുപോലെ അവസരം നൽകുന്നു എന്ന ധാരണയും പരിശോധിക്കേണ്ടതാണ്. ഉയർന്ന നിലവാരമുള്ള ഉപകരണങ്ങൾ, വേഗത്തിലുള്ള അന്തർജാലബന്ധം, ഡിജിറ്റൽ സാക്ഷരത, ഭാഷാപരിജ്ഞാനം, സാമ്പത്തികശേഷി എന്നിവ എല്ലാവർക്കും ഒരുപോലെ ലഭ്യമല്ല.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ പ്രവേശനസമത്വം ഒരു പ്രധാന സാമൂഹികപ്രശ്നമാണ്. സാങ്കേതികവിദ്യയുടെ ലഭ്യത മാത്രം മതിയാകില്ല; അത് അർത്ഥവത്തായി ഉപയോഗിക്കാനുള്ള കഴിവും ആവശ്യമാണ്.
ഇവിടെ ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ ഒരു വശത്ത് അവസരങ്ങളെ ജനാധിപത്യവൽക്കരിക്കുമ്പോൾ മറുവശത്ത് നിലവിലുള്ള സാമൂഹിക അസമത്വങ്ങളെ പുനരുത്പാദിപ്പിക്കാനും കഴിയും. ഈ വിരോധം തിരിച്ചറിഞ്ഞ് നയപരമായ ഇടപെടലുകൾ ആവശ്യമാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പ്രധാന സാധ്യതകളിൽ ഒന്നാണ് ഗ്രാമീണവും പ്രാദേശികവുമായ വിപണികളെ വിശാലമായ ഉപഭോക്തൃലോകവുമായി ബന്ധിപ്പിക്കുന്നത്. ഒരു ചെറിയ പ്രാദേശിക ഉൽപ്പന്നത്തിന് മുമ്പ് സമീപപ്രദേശങ്ങളിലായിരുന്നു വിപണി. ഇന്ന് അത് രാജ്യത്തിന്റെ വിവിധ ഭാഗങ്ങളിലേക്കോ വിദേശത്തേക്കോ എത്തിക്കാനാകും.
എന്നാൽ ഇതോടൊപ്പം പ്രാദേശിക ഉൽപ്പാദകരുടെ മേൽ വലിയ വേദികളുടെ ആശ്രയം വർധിക്കാം. ഉപഭോക്താവിലെത്താനുള്ള സൗകര്യം വർധിച്ചാലും വിലനിർണ്ണയം, ദൃശ്യത, വിതരണം തുടങ്ങിയ കാര്യങ്ങളിൽ വലിയ വേദികൾക്ക് അധികാരം ലഭിക്കാം.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ജനാധിപത്യശേഷി യാഥാർത്ഥ്യമാകണമെങ്കിൽ പ്രാദേശിക ഉൽപ്പാദകരുടെ സ്വതന്ത്ര വിപണനശേഷിയും വിവരാധികാരവും ശക്തിപ്പെടുത്തണം.
വിപണനത്തിലെ സ്വയംപ്രവർത്തനം നിരവധി ജോലികളുടെ സ്വഭാവം മാറ്റുന്നു. ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ പ്രാഥമികരൂപീകരണം, ഉപഭോക്തൃവിഭജനം, വിവരവിശകലനം, സന്ദേശവിതരണം തുടങ്ങിയ പ്രവർത്തനങ്ങളിൽ യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ പങ്ക് വർധിക്കുന്നു.
ഇത് ചില തൊഴിൽരീതികളെ കുറയ്ക്കാം; അതേ സമയം പുതിയ തൊഴിൽരീതികൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യും. എന്നാൽ ഈ മാറ്റത്തിന്റെ സാമൂഹികഭാരം ഒരേപോലെ വിതരണം ചെയ്യപ്പെടണമെന്നില്ല. ഉയർന്ന സാങ്കേതികവിദ്യ കൈകാര്യം ചെയ്യാനുള്ള കഴിവുള്ളവർക്ക് കൂടുതൽ അവസരങ്ങൾ ലഭിക്കുമ്പോൾ മറ്റുചില തൊഴിലാളികൾക്ക് തൊഴിൽപരിവർത്തനത്തിന്റെ സമ്മർദ്ദം നേരിടേണ്ടിവരും.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ സാങ്കേതിക പുരോഗതിക്കൊപ്പം തൊഴിൽപരിശീലനം, പുനർപരിശീലനം, അറിവിന്റെ ജനാധിപത്യവൽക്കരണം എന്നിവയും മുന്നോട്ട് പോകണം.
ഇതെല്ലാം ചേർത്തുനോക്കുമ്പോൾ ഭാവിയിലെ മികച്ച ഡിജിറ്റൽ വിപണനസംവിധാനം ഏറ്റവും കൂടുതൽ വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുന്ന സംവിധാനം ആയിരിക്കണമെന്നില്ല. ഏറ്റവും കുറവ് അനാവശ്യ വിവരങ്ങൾ ഉപയോഗിച്ച് ഏറ്റവും പ്രസക്തമായ അറിവ് സൃഷ്ടിക്കുന്ന സംവിധാനമായിരിക്കും അത്.
അത് ഉപഭോക്താവിനെ നിരന്തരം പിന്തുടരുന്നതിനു പകരം ആവശ്യമായ സമയത്ത് സഹായിക്കും. ഉപഭോക്താവിന്റെ സ്വകാര്യതയെ മറികടക്കാതെ പ്രസക്തമായ വിവരങ്ങൾ നൽകും. തെറ്റായ പ്രവചനത്തെ അന്തിമസത്യമായി കാണാതെ പുതിയ പ്രതികരണങ്ങളിൽനിന്ന് പഠിക്കും. ഒരു പരാജയത്തെ മറയ്ക്കാതെ അതിൽനിന്ന് പുതിയ അറിവ് സൃഷ്ടിക്കും.
ഈ മുഴുവൻ പ്രക്രിയയെയും പരസ്പരം ബന്ധപ്പെട്ടു മുന്നേറുന്ന ഒരു വിശാലമായ വികസനസർപ്പിളായി കാണാം. പരിസ്ഥിതിയിൽ ഉണ്ടാകുന്ന മാറ്റം പുതിയ ആവശ്യങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു; പുതിയ ആവശ്യങ്ങൾ മനുഷ്യബോധത്തിലും ചിന്തയിലും മാറ്റം വരുത്തുന്നു. അതിൽനിന്ന് വിവരാന്വേഷണം ശക്തമാകുകയും വിപണന ഇടപെടലുകൾക്ക് രൂപം ലഭിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. വിപണിയുമായുള്ള ഇടപെടലിലൂടെ ഉപഭോക്തൃപ്രതികരണങ്ങൾ ഉയർന്നുവരുന്നു; അവ പുതിയ വിവരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുന്നു. ഈ വിവരങ്ങൾ ശേഖരിക്കുകയും വിശകലനം ചെയ്യുകയും ചെയ്യുന്നതിലൂടെ പുതിയ അറിവ് രൂപപ്പെടുന്നു. പുതിയ അറിവിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ സ്ഥാപനം സ്വന്തം പ്രവർത്തനങ്ങളെ സ്വയംതിരുത്തുകയും പുതിയ ഉൽപ്പന്നങ്ങളോ സേവനങ്ങളോ വികസിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. അവ വീണ്ടും പുതിയ ഉപഭോക്തൃഅനുഭവങ്ങൾക്കും സാമൂഹികപ്രതികരണങ്ങൾക്കും കാരണമാകുന്നു; അതിലൂടെ പരിസ്ഥിതിയിലും പുതിയ മാറ്റങ്ങൾ രൂപപ്പെടുന്നു. അങ്ങനെ, പരിസ്ഥിതിയിലെ മാറ്റത്തിൽ ആരംഭിക്കുന്ന പ്രക്രിയ വീണ്ടും മാറിയ ഒരു പരിസ്ഥിതിയിലേക്ക് തിരിച്ചെത്തി പുതിയൊരു ചക്രത്തിന് തുടക്കം കുറിക്കുന്നു.
എന്നാൽ ഇത് ഒരേ സ്ഥാനത്തേക്ക് തിരിച്ചെത്തുന്ന ഒരു വൃത്താകാര ചലനമല്ല; ഓരോ ചക്രവും മുൻചക്രത്തെ അതേപടി ആവർത്തിക്കാതെ പുതിയ അറിവും സാങ്കേതികവിദ്യയും പുതിയ വിരോധങ്ങളും പുതിയ സാധ്യതകളും ഉൾക്കൊണ്ട് സംവിധാനത്തെ മറ്റൊരു തലത്തിലേക്ക് ഉയർത്തുന്ന ഒരു വികസനസർപ്പിളാണ്. അതുകൊണ്ട് സ്ഥാപനവും വിപണിയും ഉപഭോക്താവും സമൂഹവും പരിസ്ഥിതിയും പരസ്പരം വേർതിരിഞ്ഞ ഘടകങ്ങളല്ല; നിരന്തരമായ വിവരവിനിമയത്തിലൂടെയും പ്രതികരണത്തിലൂടെയും സ്വയംതിരുത്തലിലൂടെയും പരസ്പരം രൂപപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു ചലനാത്മക സമഗ്രവ്യവസ്ഥയുടെ ഘടകങ്ങളാണ്.
അതുകൊണ്ട് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം പഴയ വിപണിയെ കൂടുതൽ കാര്യക്ഷമമായി ആവർത്തിക്കുക എന്നതല്ല. പുതിയ മൂല്യബന്ധങ്ങൾ സൃഷ്ടിച്ച് വിപണിയുടെ ഗുണപരമായ പരിവർത്തനത്തിന് നേതൃത്വം നൽകുക എന്നതാണ്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ മനസ്സിലാക്കുമ്പോൾ ഒരു നിർണ്ണായക തിരിച്ചറിവ് ലഭിക്കുന്നു: വിപണി പുറത്തുനിന്ന് നിയന്ത്രിക്കാവുന്ന ഒരു യന്ത്രമല്ല. അത് മനുഷ്യരുടെ ആഗ്രഹങ്ങളും സാമൂഹികബന്ധങ്ങളും സാങ്കേതിക സംവിധാനങ്ങളും സാമ്പത്തിക ശക്തികളും സാംസ്കാരിക അർത്ഥങ്ങളും പരസ്പരം ഇടപെടുന്ന ഒരു ജീവന്ത മണ്ഡലമാണ്.
അതിനാൽ വിപണനസ്ഥാപനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ശക്തി അതിന്റെ ഉപഭോക്താക്കളെ എത്രത്തോളം സ്വാധീനിക്കാനാകുന്നു എന്നതിൽ മാത്രം അല്ല; ഉപഭോക്താക്കളിൽനിന്നും സമൂഹത്തിൽനിന്നും എത്രത്തോളം പഠിക്കാനാകുന്നു എന്നതിലാണ്.
ഉപഭോക്താവിനെ ലക്ഷ്യവസ്തുവായി കാണുന്ന വിപണനം ഒടുവിൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതിരോധത്തെ നേരിടും. ഉപഭോക്താവിനെ പങ്കാളിയായി കാണുന്ന വിപണനം സംയോജകബലം സൃഷ്ടിക്കും. വിവരത്തെ നിയന്ത്രിക്കുന്ന വിപണനം സംശയം സൃഷ്ടിക്കും. വിവരത്തെ പങ്കുവയ്ക്കുന്ന വിപണനം വിശ്വാസം സൃഷ്ടിക്കും. അമിത ഉപഭോഗം പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന വിപണനം താൽക്കാലിക വിൽപ്പന നൽകാം; യഥാർത്ഥ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്ന വിപണനം ദീർഘകാല സാമൂഹികവും സാമ്പത്തികവുമായ സ്ഥിരത സൃഷ്ടിക്കും.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ചരിത്രപരമായ പരിണാമം “വിൽപ്പനയിൽനിന്ന് ബന്ധത്തിലേക്ക്, ബന്ധത്തിൽനിന്ന് സഹസൃഷ്ടിയിലേക്ക്, സഹസൃഷ്ടിയിൽനിന്ന് സഹവികാസത്തിലേക്ക്” നീങ്ങുന്ന ഒരു ദ്വന്ദ്വാത്മക യാത്രയായി കാണാം.
ഈ യാത്രയുടെ അടുത്ത ഘട്ടം കൂടുതൽ ശക്തമായ യന്ത്രബുദ്ധിയല്ല മാത്രം; കൂടുതൽ ബോധമുള്ള വിപണനം ആയിരിക്കണം. മനുഷ്യസ്വാതന്ത്ര്യത്തെ ബഹുമാനിക്കുന്നതും, സത്യസന്ധമായ വിവരത്തെ സംരക്ഷിക്കുന്നതും, ഉപഭോക്താവിനെ സഹസ്രഷ്ടാവായി അംഗീകരിക്കുന്നതും, സമൂഹത്തിന്റെ ദീർഘകാലക്ഷേമത്തെ പരിഗണിക്കുന്നതും, പ്രകൃതിയുമായുള്ള ബന്ധത്തെ മാനിക്കുന്നതുമായ ഒരു വിപണനസംസ്കാരമാണ് ഡിജിറ്റൽ കാലത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ആവശ്യകത.
അങ്ങനെ നോക്കുമ്പോൾ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പരമമായ ലക്ഷ്യം ഉപഭോക്താവിനെ കീഴടക്കുക എന്നതല്ല; ഉപഭോക്താവുമായും സമൂഹവുമായും പരിസ്ഥിതിയുമായും പരസ്പരവികസനപരമായ ഒരു ബന്ധം സൃഷ്ടിക്കുക എന്നതാണ്.
അവിടെ വിപണനം വിൽപ്പനയുടെ ഉപകരണമെന്ന നിലയിൽനിന്ന് ഉയർന്ന് മനുഷ്യനും സമൂഹവും സാങ്കേതികവിദ്യയും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ രൂപപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു ചരിത്രശക്തിയായി മാറുന്നു. അതാണ് ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും ആഴത്തിലുള്ള അർത്ഥം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ പരിശോധിക്കുമ്പോൾ, അത് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഉപഭോക്താക്കളിലേക്ക് എത്തിക്കുന്ന ഒരു സാങ്കേതിക മാർഗം മാത്രമല്ലെന്ന് വ്യക്തമാകുന്നു. മനുഷ്യന്റെ ആവശ്യങ്ങൾ, ആഗ്രഹങ്ങൾ, ബോധം, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, സാങ്കേതികവിദ്യ, വിവരം, മൂലധനം, ഉൽപ്പാദനം, ഉപഭോഗം, സംസ്കാരം, പരിസ്ഥിതി എന്നിവ പരസ്പരം സ്വാധീനിച്ചുകൊണ്ട് നിരന്തരം മാറുന്ന ഒരു ജീവന്ത സാമൂഹിക-സാമ്പത്തിക സംവിധാനമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനം. അതിനാൽ അതിനെ മനസ്സിലാക്കാൻ പരസ്യം, വിൽപ്പന, ഉപഭോക്തൃവിഭജനം തുടങ്ങിയ ഒറ്റപ്പെട്ട ഘടകങ്ങളെ മാത്രം പരിശോധിച്ചാൽ മതിയാകില്ല. അവയ്ക്കിടയിലെ ബന്ധങ്ങളും പ്രതിപ്രവർത്തനങ്ങളും സംഘർഷങ്ങളും പരിവർത്തനങ്ങളും ഒരുമിച്ച് മനസ്സിലാക്കേണ്ടതുണ്ട്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ അടിസ്ഥാനപരമായ ഒരു തിരിച്ചറിവ്, യാതൊരു ഘടകത്തിന്റെയും സ്വഭാവം അതിന്റെ ഒറ്റപ്പെട്ട നിലയിൽ പൂർണ്ണമായി നിർവചിക്കാനാവില്ല എന്നതാണ്. ഓരോ ഘടകവും മറ്റു ഘടകങ്ങളുമായുള്ള ബന്ധത്തിലൂടെയാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ സ്വഭാവം പ്രകടിപ്പിക്കുന്നത്. ഇതേ തത്ത്വം ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിലും ബാധകമാണ്. ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ മൂല്യം ഉൽപ്പന്നത്തിനുള്ളിൽ മാത്രം അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന ഒന്നല്ല; ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യവും അനുഭവവും സാമൂഹികസാഹചര്യവും ഉപയോഗരീതിയും വിശ്വാസവും ചേർന്നാണ് അതിന്റെ മൂല്യം രൂപപ്പെടുന്നത്. അതുപോലെ ഉപഭോക്താവിന്റെ ആവശ്യം വിപണനത്തിന് മുമ്പേ പൂർണ്ണമായി നിർണ്ണയിക്കപ്പെട്ട ഒന്നല്ല. ജൈവാവശ്യങ്ങൾ, സാമൂഹികബന്ധങ്ങൾ, സംസ്കാരം, ജീവിതാനുഭവങ്ങൾ, സാങ്കേതികവിദ്യ, മാധ്യമങ്ങൾ, സാമ്പത്തിക സാഹചര്യങ്ങൾ എന്നിവയുടെ പരസ്പരപ്രവർത്തനത്തിലൂടെയാണ് ആ ആവശ്യം രൂപപ്പെടുന്നത്.
അതുകൊണ്ട് ഉപഭോക്താവും വിപണനവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം ഏകദിശയിലുള്ളതല്ല. സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു; ഉപഭോക്താവ് സ്ഥാപനത്തെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. സ്ഥാപനം ഒരു ഉൽപ്പന്നം വിപണിയിലെത്തിക്കുന്നു; ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവവും പ്രതികരണവും ആ ഉൽപ്പന്നത്തെ വീണ്ടും മാറ്റുന്നു. പുതിയ ഉൽപ്പന്നം പുതിയ ഉപഭോക്തൃഅനുഭവം സൃഷ്ടിക്കുന്നു; ആ അനുഭവം പുതിയ ആവശ്യങ്ങൾക്കും പുതിയ പ്രതീക്ഷകൾക്കും കാരണമാകുന്നു. അങ്ങനെ കാരണം ഫലമായി മാറുകയും ഫലം പുതിയ കാരണമായി മാറുകയും ചെയ്യുന്ന നിരന്തര പ്രതിപ്രവർത്തനചക്രമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനചലനം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ വിവരം ഈ ചലനത്തിന്റെ പ്രധാന ശക്തിയാണ്. ഉപഭോക്താവ് എന്താണ് തിരയുന്നത്, എന്താണ് കാണുന്നത്, എന്തിലാണ് താൽപര്യം പ്രകടിപ്പിക്കുന്നത്, എന്താണ് വാങ്ങുന്നത്, എന്താണ് വിമർശിക്കുന്നത്, എന്താണ് മറ്റുള്ളവരുമായി പങ്കുവയ്ക്കുന്നത് തുടങ്ങിയവയെല്ലാം വിവരങ്ങളായി ശേഖരിക്കപ്പെടുന്നു. എന്നാൽ അസംസ്കൃത വിവരങ്ങൾ അറിവല്ല. വിവരങ്ങളെ ക്രമീകരിക്കുകയും പരിശോധിക്കുകയും വിശകലനം ചെയ്യുകയും അർത്ഥവൽക്കരിക്കുകയും ചെയ്യുമ്പോഴാണ് അറിവ് രൂപപ്പെടുന്നത്. ആ അറിവിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ സ്ഥാപനം തീരുമാനമെടുക്കുകയും പ്രവർത്തിക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. പ്രവർത്തനത്തിന്റെ ഫലമായി വീണ്ടും പുതിയ വിവരങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കപ്പെടുന്നു. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാനചക്രം വിവരം → വിശകലനം → അറിവ് → തീരുമാനം → പ്രവർത്തനം → ഫലം → പുതിയ വിവരം എന്ന രീതിയിൽ വികസിക്കുന്നു.
ഇവിടെ ജീവശാസ്ത്രത്തിലെ പ്രതിപ്രവർത്തന സംവിധാനങ്ങളുമായി ഒരു പ്രധാന സാമ്യം കാണാം. ഒരു ജീവി പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്നുള്ള മാറ്റങ്ങളെ തിരിച്ചറിഞ്ഞ് അതനുസരിച്ച് സ്വന്തം പ്രവർത്തനത്തെ ക്രമീകരിക്കുന്നതുപോലെ, ഒരു ജീവന്ത സ്ഥാപനവും വിപണിയിലെ മാറ്റങ്ങളെ തിരിച്ചറിഞ്ഞ് സ്വന്തം പ്രവർത്തനരീതിയെ തിരുത്തണം. ഉപഭോക്തൃസംതൃപ്തി കുറയുമ്പോൾ സേവനം മെച്ചപ്പെടുത്തണം; ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ആവശ്യം വർധിക്കുമ്പോൾ ഉൽപ്പാദനം മാറ്റണം; ഒരു സന്ദേശത്തിന് പ്രതികരണം കുറയുമ്പോൾ ആശയവിനിമയരീതി തിരുത്തണം. അതിനാൽ ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം സ്ഥാപനത്തിന് പുറത്തുനിന്നുള്ള ശബ്ദമല്ല; സ്ഥാപനത്തിന്റെ സ്വയംതിരുത്തൽ സംവിധാനത്തിന്റെ ഭാഗമാണ്.
ഇതിലൂടെ ഡിജിറ്റൽ സ്ഥാപനത്തെ ഒരു സാമൂഹിക ജീവിയെപ്പോലെ കാണാൻ കഴിയും. ഉപഭോക്താക്കൾ അതിന്റെ ഇന്ദ്രിയങ്ങളാണ്; വിവരശേഖരണവും വിശകലനവും അതിന്റെ സംവേദനവ്യൂഹമാണ്; തീരുമാനമെടുക്കൽ അതിന്റെ നിയന്ത്രണകേന്ദ്രമാണ്; ഉൽപ്പാദനവും സേവനവും അതിന്റെ പ്രവർത്തനശേഷിയാണ്; വിപണനം അതിനെ പരിസ്ഥിതിയുമായി ബന്ധിപ്പിക്കുന്ന സജീവ സംവേദനപ്രക്രിയയാണ്. ഈ ഘടകങ്ങൾ തമ്മിലുള്ള വിവരപ്രവാഹം തടസ്സപ്പെടുമ്പോൾ സ്ഥാപനത്തിന്റെ പ്രതികരണശേഷി കുറയുന്നു. അതിനാൽ ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ യഥാർത്ഥ ശക്തി അതിന്റെ വലിപ്പത്തിൽ മാത്രമല്ല, വിവരങ്ങൾ സ്വീകരിക്കാനും അവയിൽനിന്ന് പഠിക്കാനും വേഗത്തിൽ സ്വയംതിരുത്താനും കഴിയുന്ന ശേഷിയിലാണ്.
ഇവിടെ സംയോജകബലവും വിയോജകബലവും എന്ന ആശയങ്ങൾ നിർണ്ണായകമാണ്. വിശ്വാസം, ഗുണമേന്മ, സ്ഥിരത, പങ്കുവയ്ക്കപ്പെട്ട മൂല്യങ്ങൾ, ഉപഭോക്തൃബന്ധം, സാമൂഹികപങ്കാളിത്തം എന്നിവ സ്ഥാപനത്തെയും ഉപഭോക്താവിനെയും ബന്ധിപ്പിക്കുന്ന സംയോജകബലങ്ങളാണ്. മറുവശത്ത് മത്സരം, വിമർശനം, സാങ്കേതികമാറ്റം, ഉപഭോക്തൃരുചിയിലെ വ്യതിയാനം, സാമൂഹികവിരോധം, പുതിയ ആശയങ്ങൾ, പരിസ്ഥിതിപ്രശ്നങ്ങൾ എന്നിവ നിലവിലുള്ള വിപണനക്രമത്തെ ചോദ്യം ചെയ്യുന്ന വിയോജകബലങ്ങളാണ്.
വിയോജകബലത്തെ നാശകരമായ ഒന്നായി മാത്രം കാണുന്നത് ദ്വന്ദ്വാത്മക കാഴ്ചപ്പാടിന് വിരുദ്ധമാണ്. ഒരു ഉപഭോക്താവിന്റെ വിമർശനം സ്ഥാപനത്തിന്റെ ദൗർബല്യം പുറത്തുകൊണ്ടുവരാം. മത്സരം പഴയ ഉൽപ്പന്നത്തെ മെച്ചപ്പെടുത്താൻ പ്രേരിപ്പിക്കാം. പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യ പഴയ വിപണനരീതികളെ ചോദ്യം ചെയ്യാം. സാമൂഹികവിമർശനം സ്ഥാപനത്തെ കൂടുതൽ ഉത്തരവാദിത്വമുള്ളതാക്കാം. അതിനാൽ വിയോജകബലം സംയോജകബലത്തെ തകർക്കുന്ന ശക്തി മാത്രമല്ല; പലപ്പോഴും പുതിയ സംയോജകബലത്തിന്റെ രൂപീകരണത്തിന് ആവശ്യമായ പ്രേരകശക്തിയുമാണ്.
ഇതുകൊണ്ടുതന്നെ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ സ്ഥിരതയെ മാറ്റമില്ലായ്മയായി കാണാൻ കഴിയില്ല. വിപണി നിരന്തരം മാറുന്ന സാഹചര്യത്തിൽ പഴയ അവസ്ഥയെ സംരക്ഷിച്ചുകൊണ്ടുള്ള സ്ഥിരത ഒടുവിൽ അസ്ഥിരതയ്ക്ക് കാരണമാകാം. യഥാർത്ഥ സ്ഥിരത ചലനാത്മക സന്തുലിതാവസ്ഥയാണ്. സ്ഥാപനത്തിന് സ്വന്തം അടിസ്ഥാനമൂല്യങ്ങളും വിശ്വാസ്യതയും സംരക്ഷിച്ചുകൊണ്ടുതന്നെ പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യകളെയും ഉപഭോക്തൃമാറ്റങ്ങളെയും സാമൂഹികപരിവർത്തനങ്ങളെയും സ്വീകരിക്കാൻ കഴിയണം. ജീവി നിരന്തരം മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുമ്പോഴും ജീവന്റെ ഏകീകരണം നിലനിർത്തുന്നതുപോലെ, ഒരു ജീവന്ത സ്ഥാപനവും നിരന്തരം മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുമ്പോഴും അതിന്റെ അടിസ്ഥാനപരമായ വിശ്വാസ്യത നിലനിർത്തണം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ മറ്റൊരു നിർണ്ണായക സവിശേഷത ഉപഭോക്താവിന്റെ സ്ഥാനമാറ്റമാണ്. പരമ്പരാഗത വിപണനത്തിൽ ഉപഭോക്താവ് പ്രധാനമായും ഉൽപ്പന്നം വാങ്ങുന്ന വ്യക്തിയായിരുന്നു. ഡിജിറ്റൽ കാലത്ത് ഉപഭോക്താവ് വിവരങ്ങൾ അന്വേഷിക്കുകയും ഉൽപ്പന്നങ്ങളെ താരതമ്യം ചെയ്യുകയും അവലോകനങ്ങൾ എഴുതുകയും ഉള്ളടക്കം സൃഷ്ടിക്കുകയും മറ്റുള്ളവരുടെ തീരുമാനങ്ങളെ സ്വാധീനിക്കുകയും സ്ഥാപനങ്ങളെ വിമർശിക്കുകയും ഉൽപ്പന്നവികസനത്തിന് ആശയങ്ങൾ നൽകുകയും ചെയ്യുന്നു. അതിനാൽ ഉപഭോക്താവ് വിപണനപ്രക്രിയയുടെ അവസാനഘട്ടമല്ല; അതിന്റെ തുടർച്ചയായ ചക്രത്തിലെ സജീവ ഘടകമാണ്.
ഇവിടെ ഉൽപ്പാദകനും ഉപഭോക്താവും തമ്മിലുള്ള പരമ്പരാഗത വിഭജനം ക്രമേണ മാറുന്നു. സ്ഥാപനം മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നു; ഉപഭോക്താവ് അതിനെ ഉപയോഗത്തിലൂടെ പുനർസൃഷ്ടിക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവം പുതിയ വിവരമാകുന്നു; ആ വിവരം ഉൽപ്പന്നവികസനത്തിലേക്ക് മടങ്ങുന്നു. അങ്ങനെ ഉൽപ്പാദകൻ ↔ ഉപഭോക്താവ് എന്ന ബന്ധം ക്രമേണ സഹസ്രഷ്ടാവ് ↔ സഹസ്രഷ്ടാവ് എന്ന ബന്ധമായി മാറുന്നു. ഇതാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഉയർന്ന വികസനഘട്ടം.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധയും ഒരു പ്രധാന സാമ്പത്തികവിഭവമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. മനുഷ്യന്റെ ശ്രദ്ധ പരിമിതമാണ്; എന്നാൽ ഡിജിറ്റൽ ലോകത്തിലെ ഉള്ളടക്കത്തിന്റെ അളവ് അനന്തമായി വർധിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്നു. അതിനാൽ സ്ഥാപനങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ ശ്രദ്ധയ്ക്കായി പരസ്പരം മത്സരിക്കുന്നു. കൂടുതൽ ആകർഷകമായ ചിത്രങ്ങൾ, ചെറുസന്ദേശങ്ങൾ, അറിയിപ്പുകൾ, ചലിക്കുന്ന ദൃശ്യങ്ങൾ, വികാരപ്രേരക തലക്കെട്ടുകൾ എന്നിവ ഉപയോഗിച്ച് ശ്രദ്ധ പിടിച്ചുപറ്റാൻ ശ്രമിക്കുന്നു. എന്നാൽ ശ്രദ്ധയ്ക്ക് പരിധിയുള്ളതിനാൽ അമിതമായ ഉത്തേജനം ശ്രദ്ധാക്ലാന്തിക്കും വിവരക്ഷീണത്തിനും തീരുമാനക്ഷീണത്തിനും കാരണമാകാം. അങ്ങനെ കൂടുതൽ ശ്രദ്ധ നേടാനുള്ള ശ്രമം → കൂടുതൽ ഉള്ളടക്കം → കൂടുതൽ ഉത്തേജനം → ശ്രദ്ധാക്ലാന്തി → പ്രതികരണക്കുറവ് എന്ന പ്രതികൂലചക്രം രൂപപ്പെടാം.
ഇതിനൊപ്പം ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ മറ്റൊരു പ്രധാന വിഭവമാണ് വ്യക്തിവിവരം. ഉപഭോക്താവിന്റെ താൽപര്യങ്ങൾ, പെരുമാറ്റരീതികൾ, വാങ്ങൽചരിത്രം, തിരച്ചിൽരീതികൾ തുടങ്ങിയവ സ്ഥാപനങ്ങൾക്ക് വളരെ വിലപ്പെട്ടവയാണ്. ഈ വിവരങ്ങൾ ഉപഭോക്താവിന് കൂടുതൽ പ്രസക്തമായ സേവനം നൽകാൻ സഹായിക്കുന്നു. എന്നാൽ അതേ സമയം വ്യക്തിയുടെ സ്വകാര്യതയും സ്വാതന്ത്ര്യവും ചുരുങ്ങാനുള്ള സാധ്യതയും സൃഷ്ടിക്കുന്നു. അതിനാൽ വ്യക്തിഗതവൽക്കരണവും നിയന്ത്രണവും, സൗകര്യവും സ്വകാര്യതയും, വിവരപ്രയോജനവും വ്യക്തിസ്വാതന്ത്ര്യവും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വം ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ പ്രധാന നൈതിക പ്രശ്നങ്ങളിലൊന്നാണ്.
ഒരു സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെക്കുറിച്ച് കൂടുതൽ അറിയുന്നതോടെ അതിന് കൂടുതൽ കൃത്യമായ സന്ദേശങ്ങൾ നൽകാൻ കഴിയും. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് സ്ഥാപനത്തിന് തന്നെക്കുറിച്ച് എത്രമാത്രം അറിയാം എന്നത് അറിയാത്ത സാഹചര്യം അധികാര അസമത്വം സൃഷ്ടിക്കാം. അതിനാൽ വിവരശേഖരണത്തിന്റെ സുതാര്യത, അറിവോടെയുള്ള സമ്മതം, വിവരസുരക്ഷ, ഉപയോഗത്തിന്റെ പരിധി, ഉപഭോക്താവിന്റെ വിവരാവകാശം എന്നിവ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അടിസ്ഥാന നൈതിക ഘടകങ്ങളാകണം.
യന്ത്രബുദ്ധിയുടെ വളർച്ച ഈ പ്രശ്നങ്ങളെ കൂടുതൽ സങ്കീർണ്ണമാക്കുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ പെരുമാറ്റത്തെ വിശകലനം ചെയ്ത് ആരെ ലക്ഷ്യമിടണം, ഏത് സന്ദേശം നൽകണം, എപ്പോൾ നൽകണം, എത്ര തവണ നൽകണം തുടങ്ങിയ തീരുമാനങ്ങൾ യന്ത്രങ്ങൾ സ്വയം എടുക്കാൻ തുടങ്ങുന്നു. ഇത് കാര്യക്ഷമത വർധിപ്പിക്കുമെങ്കിലും, യന്ത്രനിർണ്ണയങ്ങളുടെ ഉത്തരവാദിത്വം ആരുടേതാണ് എന്ന ചോദ്യം ഉയരുന്നു. യന്ത്രം സ്വയം ഉത്തരവാദിയല്ല. അതിനെ രൂപകല്പന ചെയ്യുകയും പരിശീലിപ്പിക്കുകയും ഉപയോഗിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന മനുഷ്യസ്ഥാപനത്തിനാണ് ഉത്തരവാദിത്വം.
അൽഗോരിതങ്ങൾ മുൻകാല മനുഷ്യപെരുമാറ്റത്തിൽനിന്നാണ് പഠിക്കുന്നത്. എന്നാൽ ആ മുൻകാല വിവരങ്ങളിൽ സാമൂഹിക പക്ഷപാതങ്ങൾ അടങ്ങിയിട്ടുണ്ടെങ്കിൽ അവ അൽഗോരിതമിക തീരുമാനങ്ങളിലും പ്രതിഫലിക്കാം. അതിനാൽ അൽഗോരിതമിക വിപണനത്തിൽ സാങ്കേതിക കാര്യക്ഷമത മാത്രം പോരാ. പക്ഷപാതപരിശോധന, മനുഷ്യപരിശോധന, വിശദീകരിക്കാവുന്ന തീരുമാനങ്ങൾ, തുടർച്ചയായ നിരീക്ഷണം എന്നിവ ആവശ്യമാണ്. സാങ്കേതികവിദ്യ സാമൂഹിക യാഥാർത്ഥ്യത്തിൽനിന്ന് വേർപെട്ട ഒരു നിഷ്പക്ഷ ഉപകരണമല്ല; അത് ഉപയോഗിക്കുന്ന സാമൂഹികബന്ധങ്ങളുടെ സ്വഭാവവും അതിന്റെ ഫലങ്ങളെ നിർണ്ണയിക്കുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിൽ അളക്കാവുന്ന കാര്യങ്ങൾക്ക് ലഭിക്കുന്ന അമിത പ്രാധാന്യവും ശ്രദ്ധിക്കേണ്ടതാണ്. ക്ലിക്കുകളുടെ എണ്ണം, കാണികളുടെ എണ്ണം, പ്രതികരണങ്ങളുടെ എണ്ണം, വാങ്ങലുകളുടെ എണ്ണം തുടങ്ങിയവ പ്രധാനപ്പെട്ട സൂചകങ്ങളാണ്. എന്നാൽ വിശ്വാസം, ദീർഘകാല സംതൃപ്തി, സാമൂഹികമൂല്യം, ബന്ധത്തിന്റെ ആഴം, ജീവിതഗുണം തുടങ്ങിയവയെല്ലാം സംഖ്യകളിൽ പൂർണ്ണമായി ഉൾക്കൊള്ളാനാവില്ല. അതിനാൽ അളക്കലും മനസ്സിലാക്കലും തമ്മിലുള്ള ദ്വന്ദ്വത്തെ ഒരുമിച്ച് കൈകാര്യം ചെയ്യണം. ഒരു സന്ദേശത്തിന് ലഭിച്ച ആയിരക്കണക്കിന് പ്രതികരണങ്ങൾ അതിന്റെ സാമൂഹികമൂല്യം തെളിയിക്കണമെന്നില്ല; ഒരു ചെറിയ വിഭാഗം ആളുകൾക്ക് ആഴത്തിൽ പ്രയോജനപ്പെട്ട ഒരു ഉള്ളടക്കം ദീർഘകാലത്തിൽ കൂടുതൽ മൂല്യമുള്ളതായിരിക്കാം.
ഇതിലൂടെ വിൽപ്പനയും യഥാർത്ഥ മൂല്യവും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യാസവും വ്യക്തമാകുന്നു. ഒരു സ്ഥാപനത്തിന് ഉപഭോക്താവിനെ കൂടുതൽ വാങ്ങാൻ പ്രേരിപ്പിച്ച് താൽക്കാലികമായി വിൽപ്പന വർധിപ്പിക്കാം. എന്നാൽ ഉപഭോക്താവിന് യഥാർത്ഥ ആവശ്യമില്ലാത്ത വസ്തുക്കളുടെ അമിത ഉപഭോഗം ദീർഘകാലത്തിൽ വിശ്വാസം കുറയ്ക്കുകയും സാമൂഹികവും പരിസ്ഥിതിപരവുമായ പ്രശ്നങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കുകയും ചെയ്യും. അതിനാൽ വിപണനത്തിന്റെ ഉയർന്ന ലക്ഷ്യം “ഉപഭോക്താവിൽനിന്ന് എത്ര മൂല്യം എടുക്കാം?” എന്നതല്ല, “ഉപഭോക്താവിനായി എത്ര യഥാർത്ഥ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്നതായിരിക്കണം.
ഇവിടെ ലാഭവും സാമൂഹികമൂല്യവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ പുതുതായി നിർവചിക്കേണ്ടതുണ്ട്. ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ നിലനിൽപ്പിനും വികസനത്തിനും ലാഭം അനിവാര്യമാണ്; എന്നാൽ ലാഭം മാത്രമാണ് അന്തിമലക്ഷ്യമാകുമ്പോൾ, സാമൂഹികക്ഷേമത്തോടും പരിസ്ഥിതിയോടും ഉപഭോക്താക്കളുടെ താൽപര്യങ്ങളോടും വിരോധം ശക്തമാകാനുള്ള സാധ്യതയുണ്ട്. അതേസമയം, സമൂഹത്തിന് യഥാർത്ഥവും ദീർഘകാലികവുമായ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്ന ഒരു സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം നേടിയെടുക്കുകയും ആ വിശ്വാസത്തെ അടിസ്ഥാനമാക്കി ദീർഘകാല ബന്ധങ്ങൾ സ്ഥാപിക്കുകയും ഒടുവിൽ കൂടുതൽ സ്ഥിരതയുള്ള സാമ്പത്തിക നേട്ടം കൈവരിക്കുകയും ചെയ്യും. അങ്ങനെ സാമൂഹികമൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നത് ലാഭത്തിന് വിരുദ്ധമായ ഒന്നായി കാണേണ്ടതില്ല; മറിച്ച് സാമൂഹികമൂല്യം → വിശ്വാസം → ദീർഘകാല ഉപഭോക്തൃബന്ധം → സ്ഥിരമായ സാമ്പത്തികമൂല്യം എന്ന പരസ്പരം ശക്തിപ്പെടുത്തുന്ന ഒരു ചക്രത്തിലൂടെ സാമൂഹിക ഉത്തരവാദിത്വവും സാമ്പത്തിക സുസ്ഥിരതയും പരസ്പരം പൂർത്തിയാക്കുന്ന ഒരു പുതിയ വിപണനരീതി രൂപപ്പെടുന്നു.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ പരിസ്ഥിതിയിൽനിന്നും വേർതിരിക്കാനാവില്ല. അമിത ഉപഭോഗത്തെ പ്രോത്സാഹിപ്പിക്കുന്ന വിപണനം വിഭവക്ഷയം, മാലിന്യം, ഊർജോപയോഗം തുടങ്ങിയ പ്രശ്നങ്ങൾ വർധിപ്പിക്കാം. അതിനാൽ ഭാവിയിലെ വിപണനം കൂടുതൽ വിൽപ്പനയോടൊപ്പം ദീർഘകാല ഉപയോഗം, അറ്റകുറ്റപ്പണി, പുനരുപയോഗം, പുനർവിനിയോഗം, പങ്കുവെക്കൽ, സേവനാധിഷ്ഠിത ഉപഭോഗം എന്നിവയ്ക്കും പ്രാധാന്യം നൽകണം. ഇവിടെ വിപണനത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം ഉപഭോഗത്തിന്റെ അളവ് വർധിപ്പിക്കുന്നതിൽനിന്ന് ജീവിതത്തിന്റെ ഗുണനിലവാരം മെച്ചപ്പെടുത്തുന്ന മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കുന്നതിലേക്ക് മാറേണ്ടതുണ്ട്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനം വ്യക്തിയെയും സമൂഹത്തെയും ഒരേസമയം സ്വാധീനിക്കുന്നു. വ്യക്തിയുടെ വാങ്ങൽ തീരുമാനം വ്യക്തിപരമായതാണെങ്കിലും അതിനു പിന്നിൽ കുടുംബം, സുഹൃത്തുക്കൾ, തൊഴിൽസ്ഥലം, സംസ്കാരം, സാമൂഹികമാനം തുടങ്ങിയവ പ്രവർത്തിക്കുന്നു. അതുകൊണ്ട് ഉപഭോക്താവ് ഒരേസമയം വ്യക്തിയും സാമൂഹികജീവിയുമാണ്. വ്യക്തിഗതവൽക്കരണവും കൂട്ടായ സാമൂഹികബോധവും തമ്മിലുള്ള ഈ ബന്ധമാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ കൂടുതൽ സങ്കീർണ്ണമാക്കുന്നത്.
ഇതോടൊപ്പം ഭാഷയ്ക്കും സംസ്കാരത്തിനും വലിയ പ്രാധാന്യമുണ്ട്. ലോകവ്യാപകമായ ഡിജിറ്റൽ വേദികൾ ഒരു പൊതുവായ വിപണി സൃഷ്ടിച്ചാലും ഉപഭോക്താവിന്റെ അനുഭവം പ്രാദേശിക ഭാഷയിലും സംസ്കാരത്തിലും ചരിത്രത്തിലും ആഴത്തിൽ വേരൂന്നിയതാണ്. അതിനാൽ ആഗോള വ്യാപ്തിയും പ്രാദേശിക പ്രസക്തിയും തമ്മിൽ ഒരു സൃഷ്ടിപരമായ സംയോജനം ആവശ്യമാണ്. ഉപഭോക്താവിന്റെ മാതൃഭാഷയിൽ സംസാരിക്കുന്നത് വെറും ആശയവിനിമയസൗകര്യമല്ല; അത് അദ്ദേഹത്തിന്റെ സാംസ്കാരിക അസ്തിത്വത്തെ അംഗീകരിക്കുന്ന ഒരു സാമൂഹികബന്ധവുമാണ്.
ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ അധികാരഘടനയിലും ഒരു ദ്വന്ദ്വം നിലനിൽക്കുന്നു. ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ ചെറിയ സ്ഥാപനങ്ങൾക്കും വ്യക്തികൾക്കും ആഗോള വിപണിയിലെത്താനുള്ള അവസരം നൽകി. എന്നാൽ വലിയ അളവിലുള്ള വിവരവും മൂലധനവും കൈവശമുള്ള വലിയ ഡിജിറ്റൽ വേദികൾക്ക് ദൃശ്യതയും വിവരപ്രവാഹവും നിയന്ത്രിക്കാനുള്ള കൂടുതൽ ശക്തിയും ലഭിക്കുന്നു. അതിനാൽ വിപണിയിലേക്കുള്ള പ്രവേശനത്തിന്റെ ജനാധിപത്യവൽക്കരണവും വിവരാധികാരത്തിന്റെ കേന്ദ്രീകരണവും ഒരേസമയം നടക്കുന്നു. ഈ വിരോധം പരിഹരിക്കാൻ സുതാര്യമായ നിയമങ്ങളും നീതിയുക്തമായ മത്സരവും ഉപഭോക്തൃവിവരാവകാശവും ചെറുകിട സ്ഥാപനങ്ങളുടെ ഡിജിറ്റൽ ശേഷിവികസനവും ആവശ്യമാണ്.
ഇതേ പശ്ചാത്തലത്തിൽ ചങ്ങാത്ത മുതലാളിത്തം പോലുള്ള സാമ്പത്തിക-രാഷ്ട്രീയ പ്രതിഭാസങ്ങളും ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തെ സ്വാധീനിക്കാം. വലിയ സ്ഥാപനങ്ങളും രാഷ്ട്രീയാധികാരകേന്ദ്രങ്ങളും സാമ്പത്തിക ശക്തികളും സാങ്കേതികവേദികളും തമ്മിലുള്ള അടുപ്പമുള്ള ബന്ധങ്ങൾ വിപണിയിലെ സ്വതന്ത്രമത്സരത്തെ ദുർബലപ്പെടുത്തുന്ന സാഹചര്യങ്ങൾ ഉണ്ടാകാം. അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ജനാധിപത്യസാധ്യത സാങ്കേതികവിദ്യയിൽ മാത്രം ആശ്രയിക്കുന്നില്ല; അതിന്റെ സാമൂഹികവും സാമ്പത്തികവുമായ അധികാരബന്ധങ്ങളിലാണ് അതിന്റെ യഥാർത്ഥ ഫലം നിർണ്ണയിക്കപ്പെടുന്നത്.
ഇതെല്ലാം ചേർത്തുനോക്കുമ്പോൾ ഭാവിയിലെ വിപണനസ്ഥാപനം ഏറ്റവും കൂടുതൽ പരസ്യം ചെയ്യുന്ന സ്ഥാപനമാകണമെന്നില്ല. ഏറ്റവും വേഗത്തിൽ പഠിക്കുന്ന, ഉപഭോക്താവിന്റെ പ്രതികരണം ഏറ്റവും കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കുന്ന, സ്വന്തം പിഴവുകളിൽനിന്ന് വേഗത്തിൽ തിരുത്തുന്ന, വിവരത്തിന്റെ ഗുണമേന്മ സംരക്ഷിക്കുന്ന, ഉപഭോക്തൃസ്വാതന്ത്ര്യത്തെ ബഹുമാനിക്കുന്ന, സമൂഹത്തോടും പരിസ്ഥിതിയോടും ഉത്തരവാദിത്വത്തോടെ പെരുമാറുന്ന സ്ഥാപനമായിരിക്കും ദീർഘകാലത്തിൽ കൂടുതൽ ശക്തമാകുക.
അത്തരം ഒരു സ്ഥാപനത്തിന്റെ പ്രവർത്തനരീതിയെ നിരന്തരമായി സ്വയംതിരുത്തിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഒരു ചക്രമായി കാണാം. ആസൂത്രണത്തിൽനിന്ന് പ്രവർത്തനത്തിലേക്കും, പ്രവർത്തനത്തിൽനിന്ന് ഫലത്തിലേക്കും, ഫലത്തിൽനിന്ന് പ്രതികരണത്തിലേക്കും, പ്രതികരണത്തിൽനിന്ന് പഠനത്തിലേക്കും, പഠനത്തിൽനിന്ന് തിരുത്തലിലേക്കും, തിരുത്തലിൽനിന്ന് പുതിയ ആസൂത്രണത്തിലേക്കുമാണ് ഈ പ്രക്രിയ മുന്നേറുന്നത്. ഓരോ ചക്രവും പൂർത്തിയാകുമ്പോൾ സ്ഥാപനം പഴയ വിജയത്തെ അതേപടി ആവർത്തിക്കുകയല്ല ചെയ്യുന്നത്; പ്രവർത്തനത്തിന്റെ ഫലങ്ങളിൽനിന്നും ലഭിക്കുന്ന പുതിയ അനുഭവങ്ങളും അറിവുകളും ഉൾക്കൊണ്ട് സ്വന്തം ധാരണകളെയും തന്ത്രങ്ങളെയും പ്രവർത്തനരീതികളെയും ഗുണപരമായി പുനഃസംഘടിപ്പിക്കുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്. അതിനാൽ ഈ പ്രക്രിയയെ ഒരേ സ്ഥാനത്തേക്ക് തിരിച്ചെത്തുന്ന ഒരു അടഞ്ഞ വൃത്തമായി കാണാനാവില്ല; ഓരോ ആവർത്തനവും മുൻഘട്ടത്തെ അതിജീവിച്ച് പുതിയ അറിവും പുതിയ ശേഷിയും പുതിയ പ്രവർത്തനരീതിയും സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനാൽ, ഇത് ഉയർന്ന തലങ്ങളിലേക്ക് നിരന്തരം വികസിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഒരു വികസനസർപ്പിളാണ്.
ഈ സമഗ്രചർച്ചയുടെ അടിസ്ഥാനത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ചരിത്രപരമായ പരിണാമത്തെ വിൽപ്പനയിൽനിന്ന് ഉപഭോക്തൃബന്ധത്തിലേക്കും, ഉപഭോക്തൃബന്ധത്തിൽനിന്ന് പങ്കാളിത്തത്തിലേക്കും, പങ്കാളിത്തത്തിൽനിന്ന് സഹസൃഷ്ടിയിലേക്കും, സഹസൃഷ്ടിയിൽനിന്ന് സഹവികാസത്തിലേക്കും നീങ്ങുന്ന ഒരു ദ്വന്ദ്വാത്മക യാത്രയായി കാണാം. ആദ്യഘട്ടത്തിൽ സ്ഥാപനം ഉപഭോക്താവിനെ ലക്ഷ്യമിട്ടിരുന്നു. പിന്നീട് ഉപഭോക്താവുമായി ബന്ധം സ്ഥാപിച്ചു. തുടർന്ന് ഉപഭോക്താവിനെ പങ്കാളിയാക്കി. ഇപ്പോൾ ഉപഭോക്താവിന്റെ അറിവും അനുഭവവും ഉൾപ്പെടുത്തി മൂല്യം സഹസൃഷ്ടിക്കുന്ന ഘട്ടത്തിലേക്ക് വിപണനം നീങ്ങുന്നു. അടുത്ത ഘട്ടം സ്ഥാപനം, ഉപഭോക്താവ്, സമൂഹം, സാങ്കേതികവിദ്യ, പരിസ്ഥിതി എന്നിവയുടെ പരസ്പരവികസനമായിരിക്കും.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ ഏറ്റവും ഉയർന്ന രൂപം “എങ്ങനെ കൂടുതൽ വിൽക്കാം?” എന്ന ചോദ്യത്തിന് നൽകുന്ന ഉത്തരമല്ല. അതിനേക്കാൾ ആഴത്തിലുള്ള ചോദ്യം “എങ്ങനെ കൂടുതൽ യഥാർത്ഥ മൂല്യം സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്നതാണ്. അതിനും അപ്പുറം “സ്ഥാപനത്തിനും ഉപഭോക്താവിനും സമൂഹത്തിനും പ്രകൃതിക്കും ഒരുമിച്ച് നിലനിൽക്കാനും വികസിക്കാനും കഴിയുന്ന തരത്തിൽ എങ്ങനെ മൂല്യബന്ധങ്ങൾ സൃഷ്ടിക്കാം?” എന്ന ചോദ്യമാണ് ഉയരുന്നത്.
ഈ ചോദ്യത്തിലേക്കുള്ള യാത്രയിലാണ് ഡിജിറ്റൽ വിപണനം ഒരു വിൽപ്പനസാങ്കേതികവിദ്യയിൽനിന്ന് ഒരു സാമൂഹിക സ്വയംസംഘടനാ പ്രക്രിയയായി മാറുന്നത്. ഉപഭോക്താവിനെ കീഴടക്കുക എന്നതല്ല അതിന്റെ പരിപക്വമായ ലക്ഷ്യം; ഉപഭോക്താവുമായി വിശ്വാസബന്ധം സ്ഥാപിക്കുക എന്നതാണ്. വിവരത്തെ നിയന്ത്രിക്കുക എന്നതല്ല അതിന്റെ ഉയർന്ന രൂപം; വിവരത്തിൽനിന്ന് വിശ്വസനീയമായ അറിവ് സൃഷ്ടിക്കുക എന്നതാണ്. ഉപഭോഗം പരമാവധി വർധിപ്പിക്കുക എന്നതല്ല അന്തിമലക്ഷ്യം; മനുഷ്യജീവിതത്തിന് യഥാർത്ഥ മൂല്യം നൽകുന്ന ഉപഭോഗവും സേവനവും സൃഷ്ടിക്കുക എന്നതാണ്.
ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ ഭാഷയിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനത്തിന്റെ സാരാംശം ഇങ്ങനെ ചുരുക്കാം: ബന്ധമാണ് തുടക്കം; ഇടപെടലാണ് ചലനം; വിരോധമാണ് മാറ്റത്തിന്റെ പ്രേരകശക്തി; പ്രതികരണമാണ് പഠനത്തിന്റെ വഴി; പഠനമാണ് സ്വയംതിരുത്തലിന്റെ അടിസ്ഥാനം; സ്വയംതിരുത്തലാണ് പരിണാമത്തിന്റെ ശക്തി; പുതിയ മൂല്യമാണ് അതിന്റെ ഫലം; ആ പുതിയ മൂല്യത്തിൽനിന്നാണ് അടുത്ത ബന്ധവും അടുത്ത വികസനചക്രവും ആരംഭിക്കുന്നത്.
അതിനാൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം അവസാനമില്ലാത്ത ഒരു വികസനപ്രക്രിയയാണ്. വിപണിയെ നിയന്ത്രിക്കുന്നതിൽനിന്ന് വിപണിയുമായി സഹവികസിക്കുന്നതിലേക്കുള്ള യാത്രയാണത്. ഉപഭോക്താവിനെ ലക്ഷ്യമിടുന്നതിൽനിന്ന് ഉപഭോക്താവിനെ സഹസ്രഷ്ടാവായി അംഗീകരിക്കുന്നതിലേക്കുള്ള യാത്രയാണത്. വിൽപ്പനയിൽനിന്ന് മൂല്യത്തിലേക്കും, മൂല്യത്തിൽനിന്ന് വിശ്വാസത്തിലേക്കും, വിശ്വാസത്തിൽനിന്ന് സഹവികാസത്തിലേക്കുമുള്ള യാത്രയാണത്.
അങ്ങനെ നോക്കുമ്പോൾ, ക്വാണ്ടം ദ്വന്ദ്വാത്മകതയുടെ വെളിച്ചത്തിൽ ഡിജിറ്റൽ വിപണനം എന്നത് ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തെ ഉപഭോക്താവിലേക്ക് എത്തിക്കുന്ന സാങ്കേതികവിദ്യയല്ല; മനുഷ്യനും സ്ഥാപനവും സമൂഹവും സാങ്കേതികവിദ്യയും പരിസ്ഥിതിയും തമ്മിലുള്ള നിരന്തര പരസ്പരപ്രവർത്തനത്തിലൂടെ ആവശ്യങ്ങളെയും മൂല്യങ്ങളെയും ബന്ധങ്ങളെയും വിപണിയെയും നിരന്തരം പുനർനിർമ്മിക്കുന്ന ഒരു ജീവന്ത സാമൂഹിക പ്രക്രിയയാണ്.
QUANTUM DIALECTICS- 
Leave a comment